Kainų politika ir kainodaros strategija

ĮVADAS Kainų nustatymas – tai uždavinys, kurį sprendžia visos įmonės be išimties. Nuo to priklauso visi įmonės veiklos rezultatai. Daugelyje situacijų įmonės, besilaikydamos fiksuotų kainų, praranda ne tik dalį pelno, bet ir nesugeba išsilaikyti konkurencinėje rinkoje. Tad kiekvienai įmonei kyla būtinybė iš esmės pervertinti savąją kainodaros strategiją, siekiant užtikrinti gyvavimą stiprėjančios konkurencijos sąlygomis. Nuo to, kokios bus nustatytos įmonės produktų kainos, labai priklausys jos sėkmė: užimama rinkos dalis, pajamos, pelnas, vertė rinkoje. Kainodaros strategija reikalauja iš anksto numatyti išlaidas ir joms padengti pajamas. Todėl jau seniai buvo sudarinėjamos tam tikram laikotarpiui pajamų ir išlaidų sąmatos. Šiandieninėje verslo literatūroje vis daugiau kalbama apie įmonės veikimo aplinką, kainodaros strategiją, kadangi ji yra viena svarbiausių, reikalingiausių dalykų norint užtikrinti įmonės sėkmę. Tokią tendenciją nulėmė daugelis priežasčių. Nuolaidų taikymas yra viena iš priemonių išvengti dalies pelno praradimo, dėl fiksuotų kainų taikymo. Kainų diferencijavimas atitinka strategiją, paremtą prisitaikymu prie klientų poreikių, tačiau jis tinka ir tada , kai norima plėsti rinką, t.y. pritraukti naujų pirkėjų. Todėl kainų diferencijavimą renkasi ir nedidelės organizacijos, kurios per trumpą laiką siekia išgyvenimo tikslų, ir didelės organizacijos, siekiančios rinkos išplėtimo ir dominavimo tikslų. Kainų strategijos bazė – išlaidos, paklausa arba konkurencija. Pirmuoju atveju nulemia gamybos išlaidos, aptarnavimo papildomų išlaidų kaina. prie kurių prisideda apskaičiuojamas pelnas. Antruoju atveju kaina nustatoma ištyrus vartotojų paklausą ir kainas, priimtinas tikslinei rinkai. Trečiuoju atveju kaina gali būti rinkos lygio, aukštesnė arba žemesnė. Toks kainodaros tipas taikomas konkuruojant analogiškai produkcijai. 1.Kainų politikos reikšmė, rengiant kainodaros strategiją Firmos kainodaros strategija priklauso nuo pasirinktos kainų politikos. Kainodaros strategija – tai būdas, kuriuo firma siekia savo pagrindinių kainų politikos tikslų. Ji apima firmos praktinę veiklą , rengiant ir keičiant kainas. Daugelyje firmų nėra specialaus dokumento, kuriame būtų išdėstyti jos kainodaros tikslai. Bet firmos paprastai turi tiksliai suformuotą prekinę ir marketingo strategiją, pelno gavimo scenarijus ir visos savo veiklos koncepciją. Šiuose operatyviniuose dokumentuose matomas pagrindinis firmos veiklos profilis, bendra darbo aplinka, firmai būdingi strateginiai pranašumai ir jų realizavimas. Rengiant kainodaros strategiją, pirmiausia įvertinama bendra kainų būklė didmeninėje bei mažmeninėje prekyboje, aprašomi kainų pavyzdžiai.Vėliau atsižvelgus į tam tikras kainodaros priemones, firmos vadovybė detalizuoja ir (tobulina) marketingo, prekinę ir pelno strategijas. Firma, norėdama pagerinti marketingo strategiją, turi ištirti rinkos kainų būklę, jų poveikį prekės realizavimui ir po to spręsti kokiose sferose savo veiklą geriau tęsti tradiciniais nusistovėjusiais metodais, o kokiose šiek tiek pakeisti arba visiškai atsisakyti tradicinių formų. Tiktai tokiu atveju kainodara tampa neatskiriama visų firmos strategijų (marketingo, prekinės, pelno) dalimi. Kainodaros strategija nėra atskiras dokumentas, išskirtas iš kitų dokumentaliai įformintų strateginių tikslų ir operatyvinių planų. Tai labiau firmos tikslų įgyvendinimo priemonė nei konkretus tikslas. Turėti kainodaros strategiją pač aktualu šiais atvejais: 1. Kai firma nustato kainą pirmą kartą. Pavyzdžiui išleidžiant į rinką naują prekę arba kai nenauja prekė realizuojama naujoje rinkoje. Tokia gali būti eksporto rinka . 2. kai, aplinkybių verčiama, firma peržiūri esamas kainas, t.y. kai pradedama abejoti , ar anksčiau nustatyta kaina teisinga, atsižvelgus į einamojo laikotarpio paklausą ir sąnaudų struktūrą, arba kaip pasirodo, kad siekiant paskatinti pardavimą ar pritraukti naujų pirkėjų, naudinga nustatyti laikinas kainas. 3. Kai keičia kainas konkurentai. Šiuo atveju firma turi nuspręsti, ar jai taip pat tikslinga keisti savo prekės kainą. 4. Kai išleidžiama keletas prekių, glaudžiai susijusių paklausos ar savikainos atžvilgiu. Šiuo atveju kainas visoms prekėms reikia nustatyti tai, kad firma, jas pardavusi, gautų maksimalų pelną. Bendras marketingo strategijos nustato ir kiekvienu konkrečiu atveju galimą kainų politiką. Tokios bendros politikos kryptys, kurias parenka firmos komercinė vadovybė, gali būti rinkos dalies užkariavimas, naujų gaminių kūrimas arba esamų modernizavimas naujoms, tarp jų ir eksporto rinkoms. Kainų politikos ir strategijos klausimai labai svarbūs prekes eksportuojančioms firmoms, ir ypač toms, kurios pirmą kartą išeina į tokias rinkas arba jų ieško. Firmos vadovybė, kuriai šis darbas yra naujas, susiduria su daugybe anksčiau nežinomų veiksnių. Tokio problemos kaip kalba, prekybos papročiai, eksporto ir importo reguliavimas, dokumentacija ir tam tikros komercinės pastangos gali pasirodyti beviltiškai sudėtingos. Vienas iš svarbiausių uždavinių firmai, besirengiančiai išeiti į užsienio rinką, - nustatyti savo prekei eksporto kainą. Išeinant į naujas rinkas, reikia jas ištirti ir nustatyti, kokio lygio kaina galima šioje rinkoje. Ji gali būti tokia pati arba skirtis nuo ankstesnėje rinkoje realizuojamos prekės kainos. Kainas reikia sugretinti franko gamykla sąlygomis, nes įvairiose šalyse skiriasi jūrų frachto ir draudimo vertė, taip pat importo muitai ir uosto išlaidos. Pristatant prekes eksportui, reikia gerai išmanyti kaštų struktūrą. Firmos vadovybė turi stebėti, kaip ėjimas į užsienio firmas veiks jos kintamuosius ir pastoviuosius kaštus, ir privalo būti lanksti, siekdama pelno. Įvairiose šalyse prekių kainos nuolat kinta , todėl, norint, kad atliekamos eksporto operacijos būtų maksimaliai efektyvios, reikia nuolat jas kontroliuoti ir stebėti, ar nekinta kaštai dėl frachto įkainių ir valiutinių kursų svyravimų. Rengiant išėjimo į užsienio rinką kainų politiką, reikia laikytis dviejų bendrų taisyklių: 1. Būtina vadovautis konkrečia situacija, kurioje yra firma ir rinkos. 2. Į kainų politiką reikia žiūrėti kaip į priemonę, padedančią įgyvendinti firmos eksporto programą, kuri savo ruožtu pajungia firmos globalinės politikos tikslams. Todėl kainų politika, kaip taktinis firmos įrankis, negali atitrūkti nuo prekių kaštų struktūros ir pelno gavimo užduočių. Kiekvienu konkrečiu atveju reikia įgyvendinti tokią kainų politiką, kad nustatytos kainos leistų prasiskverbti įrinką, užkariauti jos dalį ir skatinti prekių pardavimą. 2. Kai kurie kainodaros strategijos atvejai Daugelis firmų turi tam tikrus kainodaros tikslus, bet kaip rodo tyrimai, tik ¼ iš jų remiasi suformuota strategija, kurioje yra loginis kainos formavimo pagrindas. Seniausia ir labiausiai paplitusi kainodaros strategija – kainų nustatymas , remiantis gamybos kaštais. Šiuo metu, atsiradus naujiems prekių realizavimo veiklos akcentams (reklama, daugybė pardavėjų, sudėtinga marketingo sistema, paslaugos ir t.t.), kainų nustatymo strategija, remiantis kaštais, laikoma pasenusi. Bet, nors ir neefektyvi, ji vis tiek dažnai praktikuojama. Kita paplitusi klaidinga strategija –„kvailo sekimo konkurentu“ dėsnis. Konkurentai turi skirtingas kaštų struktūras, realizavimo ir finansinius išteklius. Tačiau kai kuriems firmų vadovams atrodo , kad mažiausiai pavojingą kainą nustatyti žemesnę už artimiausio konkurento. Tokios kainodaros logika tokia. Tarkime, mano konkurentas parduoda konkretų stalą už 60 litų. Mano stalas toks pat kaip jo, todėl savąjį įvertinu 55 litais ir tikiuosi, kad mano dalis rinkoje bei pelnas padidės. Bet pirkėjai šiuos stalus galis suvokti visiškai skirtingai. Pavyzdžiui, jūsų stalą pirkėjas gali suvokti kaip daug geresnį negu jūsų konkurento stalas, ir vis dėlto jis bus 5 litais pigesnis. Dažnai atsitinka, kad pirkėjas tokių prekių nevertina kaip konkuruojančių analogų. Kai kurių firmų vadovybė teikia pirmumą kainodarai, pagrįstai „strėlių mėtymo“principu. Šios strategijos esmė tokia:susirenka keletas vadovaujančių darbuotojų ir kiekvienas iš jų svarstomu klausimu pasako savo nuomonę. Žaidime nugali tas , kuris geba kitus įtikinti, kad jo idėja, palyginti su kitais pasiūlymais , yra arčiau optimalios kainos. Kitas šio metodo variantas – draugų ir potencialių pirkėjų apklausa dėl kainos, kurią jie sumokėtų už siūlomą gaminį. Bet tai, ką tokiais atvejais kalba potencialūs pirkėjai, labai skiriasi nuo to, kas vyksta realiame gyvenime. Šie įsivaizduojami pirkėjai turi tendenciją kelti kainas . Pavyzdžiui, besiaiškinant potencialus pirkėjas arba jūsų partneris gali pasakyti , kad prekė kainuoja 5 ar 15 litų, bet jie negali tiksliai nustatyti kainą,t.y. 6,95 ar 8,95 lito, tuo tarpu šios kainos skiriasi beveik 30, o pajamų skirtumas, parduodant prekes tokiomis kainomis, gali sudaryti iki 50. Pagrindinės „strėlių mėtymo“ ar kurio kito, besiremiančio tam tikrų asmenų apklausa, metodo trūkumas tas, kad čia gaminys ir rinkos savybės išsamiai netyrinėjamos. Pelnas labai jautrus firmos nustatomai kainai, kad ją būtų galima nustatyti posėdyje ar kitaip susitarus. Didelės firmos atlieka tokias pirkėjų apklausas, tačiau jų vadovybė šią informaciją naudoja tik patiems bendriausiems kainos orientyrams nustatyti. Galutinis sprendimas dėl kainos priimamas remiantis moksliniais duomenimis apie pirkėjų motyvus, rinkos sąlygas ir kaštų kalkuliacijas. Kai kurios firmos laikosi kainodaros strategijos „aukštesnė kokybė- aukštesnė kaina“. Prieš nustatydami prekei kainą , daugelis specialistų įvertina jos kokybę ir tarnavimo laiką. Bet ši taisyklė veikia ir atvirkščiai. Kaina gali būti bazė pirkėjui, vertinant jūsų prekę . Didelis kainos priedas naudojamas iš įprastinių ar bazinių prekės modelių skirti į modelio „liuks“klasę. Tokiais atvejais priedas prie kainos gerokai didesnis už paprasto ir „liuks“ klasės modelio gamybos kaštų skirtumą. Vadinasi, firmose, išleidžiančiose plačią prekių nomenklatūrą, konkrečios prekės aukštesnė kaina yra neatskiriamas prekės reputacijos kūrimo elementas, taip pat papildomo pelno šaltinis. Didelės firmos ir tos, kurių kainų politika skirta prasiskverbti į rinką, taiko „gera kokybė, esant žemoms kainoms „strategiją. Šiuo atveju vietoje nustatomo kainų priedo, firmos, norėdamos sudominti pirkėją aukšta prekės kokybe, stengiasi sumažinti pridėtines išlaidas, dideliais kiekiais pirkdamos žaliavas ir medžiagas, efektyviai organizuodamos gamybą. Tai įgalina aukštos kokybės prekes pasiūlyti „protingomis kainomis“. Abiem nagrinėtais atvejais kaina naudojama tam, kad būtų suteikta konkreti apčiuopiama forma kitiems firmos realizavimo politikos elementams, stengiantis į juos atkreipti pirkėjų dėmesį. Dar viena nelaibai vykusi strategija , kai firmos, nustatydamos kainas, remiasi planuota pelno mase tam tikrai pardavimo apimčiai arba investuotam kapitalui. Dažniausiai jos stengiasi gauti planuotą 50 bendrąjį pelną arba 15 pelną nuo investuoto kapitalo.. Nustatyti pelningumo kriterijus firmos tikslinga tik tau atveju, kai reikia spręsti klausimą, ar verta su nauja preke išeiti į rinką arba nutraukti senos prekės gamybą ir paslaugų teikimą. Tokius kriterijus tikslinga naudoti siekiant lengviau nustatyti priimtinų kainų ribas, o ne tiesiogiai formuojant pardavimo kainą. Nustačius kainą tokio lygio , kad būtų gautas 50 bendrasis pelnas, gali pasirodyti, kad pavyzdžiui, jūsų kainos 10 litų žemesnės už kainas, kuriomis būtų galima prekę parduoti rinkoje. Atsižvelgus į rinkos kainas, galima išsiaiškinti viršutinę kainos ribą. Teisingai naudoti kaštų bazę taip pat labai svarbu. Įprasti spąstai čia yra visų kaštų taikymas vietoj ribinių arba einamųjų vietoj laukiamų. Laukiamuosius kaštus privalu naudoti ne tik infliacijos laikotarpiu, bet ir išeinant į rinką su naujomis prekėmis. Diegiant naujas prekes, dažnai iškyla paslėpti kaštai, kurie pastebi realizuojant bandyminę prekių partiją arba išėjus su jomis į nedidelę rinką. Šie kaštai išryškėja firmai išplėtus pardavimą visoje šalyje. Firmos, kurios kainodaroje remiasi tik vidinių veiksnių analize, dažniausiai neatsižvelgia į atsakomuosius konkurentų veiksmus. Kaina yra įrankis ne tik siekiant užimti tam tikrą rinkos dalį, ji tiek pat efektinga ir susigrąžinant anksčiau prarastą rinką. Net ir nesusijusias su kainomis realizavimo priemones konkurentai gali lengvai neutralizuoti savo atsakomaisiais veiksmais kainų srityje. Kai kainos mažinamos tikintis padidinti pardavimo apimtį, naudos reikia tikėtis tik tada, kai iki galo bus pergalvotos visos konkurentų atsakomosios priemonės. Nors šis uždavinys sunkus, bet jį reikia išspręsti. 3. Būdai nuspėti galimą konkurentų reakciją ir veiksmus Vienas iš paprasčiausių būdų nuspėti galima konkurentų reakciją yra paprasto scenarijaus parengimas, t.y. pergalvojimas tų veiksmų, kurių jūs pats imtumėtės būdamas konkuruojančios firmos vadovas. Toks scenarijus gali apimti: 1)pagrindinių kainodaros tikslų nustatymą, reklamą ir prekių analogų prasiskverbimą į rinką; 2)trumpą, istorinę apžvalgą apie tai, kaip panašūs veiksmai atsiliepia jūsų firmos kainų politikai; 3)prekės privalumų ir trūkumų įvertinimą; 4)vidinių firmos veiklos veiksnių įvertinimą:gebėjimą plėsti gamybą, optimizuoti kaštų efektyvumą, gebėjimą didinti prekybos darbuotojų ir pardavimo agentų etatus ir t.t. Tokie formalizuoti scenarijai padeda sukoreguoti planuojamas priemones kainų srityje ir jas įdiegti ten , kur mažiausias konkurentų pasipriešinimas. Pavyzdžiui, nagrinėjant viso išleidžiamo asortimento kainų pakėlimo galimybes, galima labiau pakelti kainas tiems gaminiams, kurie tiesiogiai konkuruoja su varžovo prekėmis (kurioms neseniai buvo pakeltos kainos). Vargu ar antrą kartą konkurentas kels kainas. Arba jeigu jūs manote, kad vieno iš jūsų konkurentų prekės kainos tokios žemos, kad jis, geriausiu atveju, gauna minimalų pelną, galite sumažinti gaminių analogų kainas, nes jūsų konkurento atsakomojo manevro galimybės labai mažos. Norint nuspėti konkurentų veiksmus, jie gali būti modeliuojami kompiuteriu. Šiuo metu esama firmų, kurios kuria programas, imituojančias, faktišką rinkos paklausą, reklamos veiklą, realizavimo politikos lankstumą, paskirstymo tinklo galimumus ir net kokios pramonės šakos kelėtos firmų finansinius išteklius. Išeities duomenys yra veiklos sąlygos, kurios įvairių šakos firmų skirtingos. Parengiamas žaidimas. Firmos specialistai atstovauja kaip konkuruojančių firmų prezidentai ir įgyvendina strategines priemones, taip pat priima atsakomuosius veiksmus į konkurentų priemones. Tokios žaidimo sąlygos atsižvelgus į perspektyvinę programą ir firmos kainų strategiją kaip jos įgyvendinimo įrankį, reikia atsižvelgti į daugybę tarpusavyje susijusių įvairios svarbos veiksnių. Bet kurio veiksnio ignoravimas, nustatant kainą, gali sukelti firmai finansinių sunkumų. 4. Sprendimų priėmimas dėl kainos ir firmos reputacija Dirbant vartojimo prekių rinkoje, sėkmė daug priklauso nuo palankaus įvaizdžio apie prekę ir pačią firmą tarp pirkėjų sūkurio. Sukuti tokį įvaizdį ir toliau jį tobulinti – pirmaeilis firmos uždavinys, tiesiogiai susijęs su prekės kaina. Pirkėjo santykis su preke rinkoje susiklosto remiantis ankstesniu jo patyrimu, kitų pirkėjų nuomonėmis apie prekę, pirmu įspūdžiu ir t.t.. Tik nedaugelis firmų gali būti abejingi bendrajam įspūdžiui, kuris susidaro pirkėjams apie pačią firmą ir jos prekes. Firmos markė, stiprinant pozicijas konkrečiose rinkos dalyse, dažnai yra efektyvi priemonė, o prekės kaina padeda sudaryti apie firmą tam tikrą įvaizdį. Todėl prekybinės markės pasirinkimas turi atitikti tuos tikslus, kuriuos sau kelia firma, dirbdama rinkoje. Šiuo požiūriu firma turi atsižvelgti į šiuos veiksnius: 1) firmos markė turi apibrėžti pirkėjų tipą, kuriems ji nori parduoti prekes; 2) firma turi turėti tikslą išeiti konkrečius rinkos segmentus. Prekybinė markė yra galingas įrankis, leidžiantis pasiekti šiuos tikslus; 3) daugelis firmų, siekdamos savo tikslų, deda pastangas, kad potencialūs pirkėjai apie jas ar jų prekes susidarytų gerą įspūdį; 4) tai, kokį įvaizdį pirkėjams apie save arba savo prekes firma gali sukurti, labai priklauso nuo jos finansinių ir kitų galimybių. Jeigu jos menkos, tai gali kliudyti sukurti norimą įvaizdį, arba šis uždavinys gali būti atidėtas tolesniam laikotarpiui. Jeigu nurodytų apribojimų yra, tai firmai lieka tik keletas alternatyvų. Pavyzdžiui, firma, kuri jau sukūrė aukštos prekių kokybės gamintojo reputaciją, rengdama naują prekių seriją vargu ar imsis gaminti pigias žemos kokybės prekes. Tokia firma tolesniame savo darbe stengsis ne akcentuoti prekės kainą, o sukoncentruoti savo pastangas aukštai kokybei ir dizainui. Ir priešingai, firma, išleidžianti prekes ne savo , o su didmeninio ar mažmeninio prekybininko marke, gali laikytis visai kitokios kainų politikos. Ji gali nesistengti sukurti tam tikrų prekių rinkoje vyraujančios markės reputacijos, šitai palikdama gerai žinomoms nacionalinėms firmoms. Todėl tokia firma kainas gali naudoti kaip vieną iš pagrindinių marketingo politikos įrankių. Šio tipo firmos kaina nurodo savo reklaminiuose skelbimuose, stengdamosi patraukti tokius pirkėjus, kurie didelį dėmesį skiria kainai. Jie nebijo svarstyti kainų klausimo, būdami įsitikinę, kad šią kainą siūlo pirkėjui geresnę prekę nei jų konkurentai. Paprastai panašus kainų reklamavimas yra įmanomas tada, kai neaukštas gamybos kaštų lygis ir yra platus, apimantis didelę rinkos dalį, realizavimo tinklas. Mažose firmose sprendimus dėl kainų paprastai priima jos savininkas arba vyriausiasis vadovas. Šiuo atveju pats savininkas renka informaciją apie kainas, ją analizuoja ir parenka firmos veiklos strategiją. Didesnėse firmose sprendimus dėl kainų turi priimti vadovas, atsakantis už pelno lygį. Tokiose firmose yra viceprezidentai, užsiimantys marketingu, ir darbuotojų etatai rinkai tirti bei rekomendacijoms dėl kainų parengti. Bet galutinį sprendimą dėl kainos paprastai priima valdytojas, atsakingas už pelno lygį. Aktyvų vaidmenį kainodarai taip pat turi finansų valdytojas ir vyriausiasis, nes jiems žinomi visi kaštų veiksniai. Kita vertus, jie atsako už firmos veiklos pelningumą. Juridinių tarnybų darbuotojai privalo patikrinti sprendimus dėl kainų, ar jie atitinka nacionalinę įstatymų leidybą ir įvairius eksportą ir importą reguliuojančius nutarimus. Priimant sprendimus dėl kainų, administracinių firmos tarnybų ir mokslinio tyrimo bei projektavimo sektoriaus darbuotojų patarimai taip pat naudingi, nors parenkant galutinį kainos variantą jie turi antraeilę reikšmę. Kartais naudinga pasiūlymus dėl kainos aptarti įvairių padalinių darbuotojų pasitarimuose . Tokiu atveju atsakingo už kainas sektoriaus vadovas parengia kainos projektą, jį pagrindžia ir pateikia svarstyti. Tokiame pasitarime kaina gali būti patvirtinta arba atmesta, arba kaina rengusiam sektoriui pateiktos kitos, alternatyvios, rekomendacijos. Taigi kainodara yra subtilus ir kompleksinis mokslas, kurį turi išmanyti firmos vadovaujantys darbuotojai,t.y. jie turi žinoti, kokius pagrindinius kainų klausimus privalės spręsti firmos viduje ir už jos ribų. Firmos kainų nustatymas turi daugybę pasekmių. Visų pirma sprendimas dėl kainos turi įtakos dviem sferoms. Pirmoji – kainos paskelbimas veikia galutinį vartotoją, dolerius, prekės tiekėjus ir pardavėjus, indėlininkus (per pelną ir dividendus), taip pat verslą aptarnaujančius darbuotojus (fonų biržos konsultantus, verslininkystės leidinių darbuotojus, valstybinių tarnybų, reguliuojančiųjų privačią verslininkų veiklą, darbuotojus, konkurentus, įskaitant ir potencialius). Antroji sfera apima firmos padalinių darbuotojus ir jos vidinės veiklos rodiklius. Sprendimas dėl kainos tiesiogiai turi įtakos: 1)firmos darbuotojams, užsiimantiems pardavimo ir marketingo klausimais; 2) gamybai (įskaitant gamybinio pajėgumo naudojimą ir pan.); 3)įvairioms kitoms firmos tarnyboms; 4)firmos pajamos ir pelnui. Taigi sprendimas dėl kainos turi įtakos dideliam firmos padalinių ir darbuotojų skaičiui bei jų ūkiniams rodikliam. Vadinasi, kainodara yra firmos strategijos ir taktikos realizavimo arba koregavimo priemonė. Darbuotojas, priimantis sprendimą dėl kainų lygio, turi išsiaiškinti, kaip prekę vertina pirkėjas: 1)kainos požiūriu; 2)lyginant su prekėmis analogais, substitutais ir jų kainomis; 3)pirkėjo alternatyvos požiūriu – visai nepirkti prekės (arba atidėti ateičiai). Pirkėjai turi būti įsitikinę, kad pranašumas, kurį jie gauna pirkdami jūsų prekę, yra didesnis negu kaina, kurią jie už ją sumokėjo. Jūsų prekės pirkėjas „kaina/vertė“ santykį turi vertinti geriau už konkurentų pasiūlymus ir pirmumą suteikti pirkti prekę, o ne jos atsisakyti. Sprendimas ką nors pirkti visada būna pagrįstas. todėl privalu pagrįsti ir nustatomos kainos lygį.Be to, nustatant kainą vadovas turi nuspręsti, į kokias papildomas prekės savybes (pranašumus) reikia atsižvelgti ir įtraukti jas į prekės kainą. T.y. drauge jis turi nutarti ir dėl kainos struktūros. Jeigu prekė pristatoma pirkėjui ir sumontuojama arba prie jos pridedamas atsarginių dalių komplektas bei garantuojamas aptarnavimas, šie papildomi patarimai turi atsispindėti prekės kainoje. Be to, asmuo, nustatantis kainą, turi nuspręsti, kokių papildomų savybių nereikia rodyti kainoje, kokios priimtinos mokėjimo formos, kokios lengvatos, nuolaidos ir kiti stimulai bus siūlomi pirkėjui, ar bus taikomos nuolaidos dėl prekių kiekio, kokios ir pan. Sprendimas, kada keisti kainas, toks pat svarbus ir sudėtingas kaip ir klausimas, kiek pakeisti pačią kainą. Parenkant kainos kėtimo laiką, reikia atsižvelgti į tokius veiksnius.: 1)ar sparčiai keičia firmos kaštai; 2)ar keičia kainas konkurentai; 3)kokia medžiaga ir žaliavų, kurios gali turėti įtakos kainos kitimui, atsargų būklė. Priimant sprendimus šiuo klausimu, svarbu ir tai, ar gautus užsakymus reikės atlikti senomis, ar naujomis kainomis. Prieš priimant sprendimų dėl kainos, firmos vadovybė turi atsižvelgti, kokių atsakomųjų veiksmų galima tikėtis iš konkurentų. jeigu firma nori pakeisti susiklosčiusius su konkurentu kainų santykius, tai reikia parengti ypatingą veiksmų planą tam atvejui, jeigu konkurentas imsis atsakomųjų priemonių, kuriomis stengsis vėl atstatyti istoriškai susiklosčiusius santykius. Kadangi pakitusi kaina suinteresuotiems asmenims signalizuoja apie įvairius firmos veiklos aspektus, svarbu vienaip ar kitaip ją paskelbti. Pavyzdžiui, paskelbimas apie kainos padidinimą investitoriams gali signalizuoti, jog firmoje didėja kaštai, tačiau ji imasi žingsnių, kad būtų išsaugotas pelno lygis. Toks paskelbimas asmenims ir organizacijoms, parduodančioms šią prekę, leidžia suprasti , kad išlaikyti ankstesnio lygio pardavimų apimtį bus sunkiau. Vienas iš sudėtingiausių klausymų nustatyti kaip į kainos padidinimo paskelbimą reaguos potencialus vartotojas. Jeigu reakcija nepalanki, vadovas gali priimti ir kitą sprendimą. 5. Mažmeninės, lengvatinės ir lanksčios kainos Mažmeninės kainos yra tos galutinės kainos, kuriomis realizuojamos prekės mažmeninės prekybos tinkle. Mažmeninė kaina gali būti laikoma ekonomiškai pagrįsta, jeigu ją nustatant išaiškinta ir parodyta prekių vertė, pinigų vertė, paklausos ir pasiūlos santykis. Dabartinėmis sąlygomis mažmeninių kainų lygį lemia du svarbiausi veiksniai: 1)prekių pasiūla, t.y. prekių masė, kuri gali būti pateikta mažmeninės prekybos tinklui, ir jų gamybos kaštai; 2)gyventojų pirkimo fondai,t.y. tai yra tos gyventojų piniginės pajamos, kurios gali būti skiriamos prekėms pirkti mažmeninės prekybos tinkle. Todėl mažmeninių kainų sumažinimas įmanomas tik tada, kai gamybos ir pasiūlos augimas aplenkia tokios apklausos augimą. Mažmeninė kaina sudaro pramonės gamintojo kaina ir tam tikro dydžio prekybinis priedas. Mažmeninis priedas – tai dydis, kuris pridedamas prie kaštų, nustatant pardavimo kainą. Mažmeninis priedas turi padengti prekybos organizacijų išlaidas ir garantuoti būtiną pelną. Tai prekybos paslaugos kaina. Mažmeninėje prekyboje kaštai prekės realizavimui paprastai kur kas didesni negu didmenininko kaštai. Todėl ir mažmeninis priedas prekės galutinėje kainoje paprastai sudaro didesnę dalį negu didmeninis priedas. Didmeninė ir mažmeninė kaina skiriasi nuo gamintojo kainos tam tikrų priedų dydžiais. Pramoninių prekių prekybinis vienetas priklauso nuo prekės pobūdžio, realizavimo sąlygų, konkurencijos laipsnio, pramoninės firmų prasiskverbimo į prekybos sferą, didmeninės ir mažmeninės prekybos monopolizavimo procesų. Mažmeniniai priedai gali būti fiksuoti ir kintamieji. fiksuoti priedai taikomi visoms tam tikros kategorijos prekėms. Jie mažai te priklauso nuo besikeičiančių rinkos sąlygų, paklausos lygio. Firmos prekių pirkimo kaštai apskaičiuojami palyginti lengvai, o priedas dažnai nustatomas firmos sprendimu ir visapusiškai atsižvelgus į rinkos situaciją. Fiksuotų priedų taikymas sudaro sąlygas rinkos inercijai jos konkurenciškumo požiūriu. Todėl taikyti fiksuotus priedus nebūtina. Kai atsižvelgiama į rinkos veiksnius (paklausą, konkurenciją, elastingumą), prekės kaina nustatoma teisingesnė. Fiksuoti priedai labiausiai paplitę mažmeninėje prekyboje. Kainų nustatymo būdas, kai prie pirkimo kaštų pridedamas tam tikras fiksuotas priedas, yra plačiai taikomas, pirmiausia dėl šių priežasčių: 1) informacija apie kaštus visada tikslesnė negu informacija apie paklausą. Be to, kaina lengva nustatyti ir nereikia jos dažnai koreguoti, pasikeitus paklausos lygiui ar kitoms rinkos sąlygoms; 2) tais atvejais, kai ir kiti rinkoje dirbantys savo prekės kainas nustato taip pat ir turi panašią kaštų struktūrą bei priedų dydį, tai kainos rinkoje skirsis ne daug, o kainų konkurencija bus minimali.Bet jeigu firmos, nustatydamos kainas savo prekėms ir paslaugoms, atsižvelgia į kylančius paklausos pakitimus, tai kainų konkurencija išliks; 3) susidariusi nuomonė, kad fiksuotų priedų naudojimas tiek pirkėjui, tiek pardavėjui yra teisingesnis ir socialiniu požiūriu. Tuo atveju, kai pirkėjas nusiteikia pirkti, pardavėjas, negaudamas nieko viršaus, gauna teisėtą pelno normą. Dėl šių aplinkybių daugelis firmų laikosi patikrintos kainų nustatymo praktikos remiantis kaštais. Kintamieji priedai nustatomi tada, kai atsižvelgiama į rinkos veiksnius. Keičiantis rinkos situacijai, turi keistis ir optimalus kainos priedo dydis. Tiksliai parskirstyti prekybinius kaštus tarp konkrečių prekių rūšių arba jų grupių gana sunku, nes prekybininko prekių asortimentą dažnai sudaro tūkstančiai prekių rūšių. Ypač sudėtinga problema paskirstyti pastoviuosius kaštus. Praktiškai, nustatant konkrečius priedų dydžius konkrečioms prekėms, prekybos firma vadovaujasi bendru tikslu: gauti tam tikro dydžio prekybinį pelną iš viso parduodamų prekių asortimento. Tvirtai fiksuotomis gamintojo kainomis parduodamos daugiausia patentuotos prekės ir prekės, turinčios firminį gamintojo ženklą. Tokių kainų mažmeninis prekybininkas neturi teisis nei mažinti nei didinti. taip gamintojas siekia kontroliuoti prekių pardavimo mažmenines kainas> Mažmeninės kainos fiksuojamos iš anksto gamintojo ir prekybininko sudarytame kontrakte. Nustatęs mažmeninę kainą , gamintojas faktiškai parduoda prekybininkui prekę su tam tikra nuolaida , kuri sudaro prekybinį pelną. Kitais atvejais prekybininkui nebūtina laikytis gamintojo nustatytos kainos (jeigu tai nenumatyta kontrakte). dar kitu atveju gamintojas nustato (kontrakte), kokia bendrųjų įplaukų už prekės pardavimą dalis (\\\0 atitenka prekybininkui, visiškai nereglamentuojant konkretaus kainos dydžio. Griežtas kainų fiksavimas prekybininkui dažnai apsunkina prekių realizavimą. Be to, kontroliuoti, ar prekybininkas laikosi nustatyto kainų lygio, taip pat nelengvas uždavinys . Todėl, be kainos fiksavimo, gamintojai naudoja lankstesnį - kainų rekomendavimo būdą. Šiuo atveju gamintojas tik rekomenduoja tam tikrą mažmeninės kainos lygį ir dinamiką. Čia prekybininkai neprivalo griežtai laikytis gamintojo rekomendacijų . beje, rekomendacijų sistemą, nurodant mažmeninių kainų lygius, naudoja ne tik gamintojai, bet ir didmenininkai. Taigi vienai savo produkcijos daliai gamintojai nustato tvirtai fiksuotas mažmenines kainas, kitai- rekomenduoja mažmenines kainas, likusiai daliai prekybininkai gali nustatyti galutinę realizavimo kainą savo nuožiūra. 5.1 Lengvatinės kainos Lengvatinės, arba skatinančios, kainos yra firmos prekių realizavimo strategijos dalis. Paprastai skatinančios kainos nustatomos galutiniam vartotojui mažmeninių kainų lygio. Tokios politikos pavyzdys gali būti nuostolingų kainų nustatymas. Šiuo atveju firmos strategija paremta tuo, kad žemos kainos pritraukia pirkėjų į parduotuvę ir jie; greta šių, įsigytų ir kitų prekių, siūlomų normaliomis kainomis. Dažniausiai nuostolingos kainos nustatomos labiausiai perkamiems maisto produktams: duona, sviestas, kava. Tokio pobūdžio parduotuvės gali labai smarkiai padidinti savo apyvartą. Bet reikia parinkti tokias prekes, kurių kainas pirkėjas lengvai įsimena, ir laikyti jas nustatyto žemo lygio. Pirkėjai kartos savo pirkinius ir galų gale įpras eiti į šią parduotuve. Tačiau ilgą laiką pardavinėti prekes dirbtinai sumažintomis kainomis negalimas, nes pirkėjai jas gali pradėti laikyti normaliomis. Vadinasi, lengvatinių kainų politika ilgai perspektyvai netinka. 5.2 Lanksčios kainos Nelygu rinkos situacija, firma gali parduoti savo prekę vieną kartą nustatyta kaina arba vesti lanksčią kainų politiką. Paprastai stabilios kainos būdingos masinio prekių pardavimo rinkoms, o lanksčiosios vyrauja individualių sandorių rinkose. Lanksčiosios kainos dažnai sutinkamos parduodant gamybinio prekes arba teikiant paslaugas. Pavyzdžiui, mašinų ir įrengimų rinkoje vyrauja lanksčiosios kainos. Ten sunku rasti bent du sandorius, sudarytus ta pačia kaina. Ilgo naudojimo prekių rinkai irgi būdingos lanksčios kainos. Tai susiję su tuo, kad šių prekių pirkėjai paprastai gerai pažįsta parduodamas prekes ir moka derėtis. Tokia objektyvi situacija verčia firmos komercijos direktorių reguoti į konkurentų kainų pakitimus. Kai kuriose rinkose firmai belieka sumažinti kainą iki konkurentų nustatyto lygio. Ypač tai būdinga vienarūšių prekių rinkai. Tais atvejais, kai likusios firmos kainų nemažina, daugelis pirkėjų bus linkę pirkti prekę iš šio, tapusio lyderiu, pardavėjo tol, kol sandelyje bus prekių. Tuo atveju, kai vienarūšių prekių rinkoje kokia nors firma pakelia savo prekei kainą, kitos firmos gali ja pasekti, nors ne visada. Viskas priklausys nuo to ar kainos pakėlimas duos naudos . Nevienarūšių prekių rinkoje firma turi didesnę veiksmų laisvę, reaguodama į konkurentų kainų kitimą. Pirkėjai, remdamiesi daugeliu veiksnių, kaip, pavyzdžiui, kokybė ir siūlomos prekės patikimumas, popirkiminis aptarnavimo lygis, o kartais asmeniniais sumetimais, patys pasirenka, iš ko jam pirkti prekę. Dėl šių aplinkybių pirkėjui šiek tiek sumažėja pačios kainos reikšmė, todėl, pasikeitus konkurento kainai, firma, priimanti sprendimus dėl savo prekės kainos, gali elgtis įvairiai. Ji gali tiesiog pakeisti kainas arba sugalvoti daugybę kombinuotų marketingo komplekso veiksmų, padedančių firmai išlaikyti paklausą. 6. Reakcija į konkurentų sumažintą kainą Norėdami lengviau apsispręsti, kaip reaguoti į konkurento sumažintą kainą, firmos komercinis direktorius turi išanalizuoti: 1.Kodėl konkurentas sumažino savo prekei kainą:ar siekdamas užimti didesnę rinkos dalį ir padengti jo firmoje atsiradusius papildomus kaštus, ar duoti impulsą sąmoningam visos rinkos kainų lygio kitimui ir susidariusias galimybes panaudoti bendrajai paklausai didinti? 2. kainos pakeitimo periodą: ar konkurentas pakeitė kainą ilgai perspektyvai, ar laikinai, norėdamas parduoti perteklines prekių atsargas ir apskritai skatinti savo prekių pardavimą? 3. Kainos sumažinimo įtaką rinkos apimčiai: kas atsitiks jo pasiektai pardavimų apimčiai, jeigu ji į konkurento kainos pakeitimą nekreips kaip dėmesio;šiuo atveju pasielgs konkurentai? 4. Konkurentų reakcija: kaip reaguos konkurentai į firmos komercinio direktoriaus galimus alternatyvinis sprendimus? Tokią analizę firma turėtų atlikti greitai, delsti šiuo atveju pražūtinga. Vadinasi, firma privalo sudaryti savo veiksmų planą, skirtą sumažėjusioms rinkoje kainoms kompensuoti. čia negalima laukti, nes kitaip ji bus priversta priimti sprendimą neturėdama šiam reikalui būtinos informacijos. Norėdami išsaugoti savo prekių rinkos dalį, firmos šiuo atveju laikosi lanksčios kainų politikos ir siekia gana ženkliai mažinti kainas. Tokiu atveju firmos vis mažiau laikosi fiksuotų priedų prie savo gamybinių kaštų, nepriklausomai nuo konkrečios situacijos rinkoje. Be to, firmos griežtai atsisako fiksuotų kainų politikos, kai ekonomiką ištinka krizė. Iš pradžių išaugusius gamybos kaštus bandoma padengti keliant kainas, kad būtų išlaikyti planuota pelno norma. Tačiau, esant ne iki galo panaudojamam gamybiniam pajėgumui, nepriklausomai paklausai ir stiprėjančiai konkurencijai, ne visada tai pavyksta pasiekti. Tokiais atvejais negalvojama apie didelę perspektyvą , o pradedama įgyvendinti lankstesnė kainų politika, paverčiant ją trumpalaikiu taktiniu ginklu. Lanksčių kainų strategijai galima skirti ir kai kuriuos trumpalaikius kainų pakitimus. Labai aiškūs sezoniniai kainų svyravimai, pavyzdžiui, grūdinių kultūrų – pačios aukščiausios kainos iki derliaus nuėmimo ir žemiausios- nuėmus derlių. Vaisių ir uogų kainos pavasario pradžioje aukštesnės nei rudenį. Daugeliui ilgai vartojamų prekių rūšių kainos pakyla prieš šventes, kai padidėja paklausa, ir nukrinta vasaros atostogų metu. Sezoninių kainų svyravimų prigimtis aiški. Bet labai svarbu išmanyti kiekvienos prekės šių svyravimų periodus ir dydį tam, kad trumpalaikis sezoninis kainų pakitimas nebūtų palaikytas ilgesniu ir rimtu ciklinio pobūdžio poslinkiu. Gana dideli trumpalaikiai kainų pakitimai atsiranda esant priverstiniam išpardavimui, kurie žūtbūt turi būti atlikti trumpiausiu laikotarpiu. Tokioms operacijoms galima skirti greit gendančių prekių –citrusinių, vynuogių ir kitų produktų pardavimą. 7. Kainų nustatymo strategija. Prekių rinkos šiandien plėtojasi labai dinamiškai, todėl kainodaros metodai nuolat tobulinami. Juolab kad kaina yra lanksti ir greitai kinta. Norėdami nustatyti tinkamą ir efektyvią kainą, turime nuolat dirbti: rinkti ir analizuoti informaciją, padėsiančią priimti tunkamus sprendimus, apskaičiuoti bazinę kainą ir jos konkurencingumą skatinant pardavimus (taikant nuolaidas, nustatant galutinę kainą ir pan.). Vienas įdomiausių ir tiksliausių rinkos apibrėžimų yra toks: rinka – tai pardavėjų ir pirkėjų interesų derinimo mechanizmas nustatant tinkamą kainą. Vadinasi, kaina padeda ne tik gauti pelno, bet ir suderinti interesus. Toks svarbus kainos vaidmuo leidžia ją efektyviai naudoti kovoje dėl pirkėjo. Būtent todėl kartais ir kyla kainų karai. Be to, viena pagrindinių kainodaros strategijos kūrimo problemų – būtinybė derinti ne tik išorės (pardavėjas ir vartotojas, gamintojas ir pardavėjas, gamintojas ir konkurentai, pardavėjai ir konkurentai), bet ir vidaus interesus. Dažniausiai nesutarimų įmonėje kyla tarp finansų, gamybos ir marketingo padalinių. Nustatant kainas, pagrindinis finansininkų uždavinys – didinti pelną, tuo tarpu marketingo specialistai turi didinti užimamą rinkos dalį. Vienu metu pasiekti šių dviejų tikslų beveik neįmanoma, todėl būtina ieškoti kompromiso. Galima išeitis – ilgalaikio pelningumo didinimas. Savaime suprantama, kad tokį tikslą galima bus pasiekti tik jei marketingo ir finansų specialistai kurs kainodaros strategiją kartu. Rinkos konkurencijos sąlygomis vartotojai turi galimybę rinktis iš kelių produktų, bet ne visada teikia pirmenybę kažkuriam vienam. Vadinasi, produkto pirkimo motyvacija yra pagrindinis kainos nustatymą lemiantis veiksnys. Pozicionavimo hipotezėje taip pat pateikiama, kaip turi būti priimami sprendimai, susiję su kainų strategija ir savikaina. Kainos nustatymas priklauso nuo prekės gyvavimo ciklo. Todėl įmanomi 5 kainų nustatymo atvejai: • nustatoma naujo, analogų neturinčio produkto kaina; • nustatoma naujo šiai bendrovei produkto kaina; • kaina keičiama bendrovės iniciatyva (strategijos koregavimas); • kaina keičiama dėl išorinių pokyčių (pasikeitę rinkos veiksniai); • kaina keičiama pakitus išlaidoms. Kiekvienu atveju kainodaros kūrimo procedūra yra skirtinga. Skirtumų esama dėl nevienodų bendrovės tikslų, su kuriais turi būti suderinta kainų politika, ir veiksnių, kuriuos tuo metu reikia turėti omeny.4 Panagrinėkime kainodaros procedūros skirtumus įvairiose situacijose. Produkto vertės suvokimas Išlaidos (palyginti su kitais bendrovės produktais) Išlaidos (palyginti su konkurentais) Prognozių dėl produkto realizavimo apimties tikslumas Analogų neturinčio produkto kainodara žemas didžiausios - žemas Naujo bendrovei produkto kainodara vidutinis didelės didelės vidutinis „Brandaus“ produkto kainodara aukštas mažos panašios aukštas Reikėtų pažymėti, kad jūsų ir konkurentų „brandaus“ produkto išlaidos gali būti labai skirtingos, nors dažniausiai (jei rinka stabili ir bendrovių patirtis bei dydis panašūs) jos susilygina. Įvedant į rinką naują produktą dažniausiai trūksta informacijos apie pačią rinką. Galima išskirti tokias pagrindines naujo produkto kainodaros problemas: • sudėtinga palyginti produktą su jau egzistuojančiais rinkoje pakaitalais (jie nėra analogiški). Komplikuotas būna ir objektyvus (techninis), ir subjektyvus (žiūrint vartotojo akimis) vertinimas; • prognozės dėl produkto realizavimo apimties būna netikslios (dėl to sunku numatyti ir gamybos apimtį). Visa tai sunkina produkto savikainos apskaitą. Taip pat sudėtinga prognozuoti, kaip vartotojai reaguos į nustatytą kainą, nes nėra lyginimo pagrindo ir jie neapsisprendę dėl produkto vertės. Todėl neįmanoma kalbėti apie aukštas ar žemas kainas. Vadinasi, sprendimai dėl kainos priimami remiantis netikslia informacija. Pagrindinis uždavinys – nustatyti tokią kainą, kurią vėliau galima bus lengvai koreguoti. Kita vertus, atsiranda galimybė orientuotis į didžiausius novatorius, kuriems produkto naujumas – pagrindinis pirkimą lemiantis veiksnys. Šiuo atveju efektyviausia būtų „grietinėlės“ strategija. Tačiau reikėtų pažymėti, kad būtent tokia situacija rodo, jog aukštų kainų (ar papildomos kainos (angl. premium price)) ir „grietinėlės“ strategijų tapatinimas yra klaidingas. Norėdami taikyti aukštų kainų strategiją turėtume išsiaiškinti, kokią ekonominę vertę vartotojai priskiria produktui – tai neįmanoma įvedant į rinką visiškai naują produktą. Vadinasi, kai „grietinėlė“ yra didžiausi novatoriai (o ne dideles pajamas turintys vartotojai), būtina taikyti ypatingą kainodaros strategiją. Ją galėtume pavadinti visiškai naujų produktų kainodaros strategija. Pagrindiniai kainodaros veiksniai šiuo atveju yra: 5) kintamosios išlaidos. Pastoviųjų išlaidų apskaita sudėtinga, nes gamybos apimties prognozės nepakankamai tikslios. Todėl šiuo atveju rekomenduojama į produkto savikainą neįtraukti pastoviųjų išlaidų (jas reikėtų priskirti kitiems bendrovės produktams ir (arba) kompensuoti nustačius didelę pelno normą); 6) produkto pakaitalų efektas; 7) ovatorių skaičius ir naujumo svarba tikslinės grupės motyvacijoje. 1 pav. Naujo produkto kainos nustatymo algoritmas 7.1 Kainų lygio pasirinkimas Galima išskirti tris kainų lygio nustatymo strategijų tipus (atsižvelgiant į kainodaros politiką): • papildomos kainos (angl. premium price) strategija; • neutralių kainų strategija; • kainų "proveržio" strategija. Papildomos kainos strategijos esmė – nustatyti kainą, kuri yra aukštesnė, negu ekonominė produkto vertė. Taip (taikant bendrą "grietinėlės" strategiją) stengiamasi gauti kuo didžiausią pelną. Šiuo atveju orientuojamasi į vartotoją, kuris pasiruošęs mokėti aiškiai per didelę (palyginti su visa rinka) kainą. Papildomos kainos strategiją turi daugybę pranašumų. Pirmiausia bendrovė gali greitai gauti didžiausią pelną ir kompensuoti savo išlaidas. Tai ypač aktualu įvedant į rinką naują produktą. Taip pat svarbu, kad aukštos bendrovės produktų kainos formuoja kokybiškų produktų gamintojos įvaizdį. Kainų "proveržio" strategija – tai vienas iš būdų įvedant naują produktą patekti į rinką ir užkariauti nemažą jos dalį. Šios strategijos esmė – pardavinėti produktą palyginti maža kaina. Tai suteikia galimybę pritraukti naujų pirkėjų ir užkariauti naujų rinkų. Žemų kainų politikos pranašumas – galimybė kovoje dėl rinkos dalies pralenkti esamus ir potencialius konkurentus. Nereikėtų pamiršti ir neigiamų tokios kainų strategijos pasekmių. Paklausa gali būti didesnė negu bendrovės galimybės. Todėl reikėtų ne tik nustatyti nedidelę kainą, bet ir gebėti įvykdyti visus gautus užsakymus. Be to, žemų kainų strategija mažina galimybę ateityje tas kainas didinti: juk sumažinti kainą yra daug lengviau negu padidinti. Taip pat pavojinga, kad pigus produktas, vartotojo nuomone, gali būti nekokybiškas. Jei bendrovė ruošiasi kurti tam tikrą įvaizdį, tokia strategija gali trukdyti, o jei įvaizdžio jau esama – prieštarauti. Tokiai kainų strategijai įgyvendinti būtinos kelios sąlygos, pavyzdžiui, pakankamas paklausos "lankstumas" ir galimybė mažinti vienos prekės (paslaugos) gamybos ir platinimo išlaidas didinant gamybos apimtį (didelio masto efektas). 2 pav. Kainų nustatymo strategijos Neutralių kainų strategiją gali efektyviai taikyti bendrovės, kurios seka lyderiu, arba svarbiausi rinkos žaidėjai, kurie neturi pagrindinio prekių ženklo (produkto). Neutralių kainų strategijai realizuoti būtina, kad jūsų ir artimiausių konkurentų tam tikros prekės kainos ir vertės santykis būtų panašus Iš esmės visos kainų strategijos yra skirstomos į dvi grupes: taikant naujiems produktams ir jau esamiems rinkoje. Naujiems produktams yra dvi kainų nustatymo alternatyvos: pritaikyti "nugriebimo" (pradžioje nustatoma aukšta kaina, kuri vėliau mažinama) arba taikyti skverbimosi strategiją (prekė įvedama į rinką su žemesne kaina nei esama nusistovėjusi rinkoje). Pirmu atveju taikoma daugiau inovaciniams produktams, o antra strategija labiau priimtina stiprios konkurencijos sąlygomis. Kainų keitimo strategija nėra statiškas elementas. Kainas tenka koreguoti, panaudojant nuolaidas (išskiriamos grupės: funkcinės, kiekio, pagal laiką, eksporto), psichologinį kainų nustatymą (1,99 vietoje 2,00), geografinį kainų skirstymą, skatinančių kainų nustatymą (gerai perkamoms prekėms taikoma žemesnė nei įprasta kaina). Bendrai vertinant, operatyvinių priemonių panaudojimas keičiant kainas priklauso ne vien nuo teorijos žinojimo, bet ir nuo vadybininkų išradingumo, ypač kai kalbama apie nuolaidas. Teigiama, kad "klientas yra karalius". Vadovaujantis šia klasikine verslo nuostata, vadybininkai vienodai skiria laiko ir dėmesio pirkėjui tiek perkančiam dideliais kiekiais, tiek ir smulkiomis partijomis. Juk labai sunku savo noru atstumti pirkėją. O gal kartais vertėtų? Gerai žinomas santykis 20:80, kuris reiškia - 20% stambių pirkėjų atneša įmonei 80% visų pajamų. Tačiau tyrimai rodo, kad darbas su 30% smulkiausių pagal apyvartos apimtis klientų mažina pelną apie 50%. Smulkūs klientai dažnai būna labai atkaklūs ir išsireikalauja panašių nuolaidų, kaip ir stambūs pirkėjai, jiems aptarnauti tenka sugaišti daug laiko - visa tai pavirsta papildomomis išlaidomis, kurios ir mažina įmonės pelną. Įmonių vadybininkai turėtų kritiškiau pasvarstyti, ar tikrai kiekvienas klientas yra "karalius", ir siūloma nesivadovauti, pavyzdžiui, bendra įmonės nuolaidų sistema, o ją rengti skaidant klientus į atskiras grupes ir pritaikant klientų segmentams individualias nuolaidas. 8. Dabartinė kainodaros sistema Lietuvoje Dabartiniu metu Valstybės tiesioginio reguliavimo sferoje yra apie 20 procentų visų prekių ir paslaugų kainų, kurias valstybė riboje galutinio vartojimo stadijoje. Kitos kainos yra laisvos ir reguliuojamos netiesiogiai. Fiksuotos kainos šiuo metu taikomos energetiniams ištekliams, pagrindinėms transporto ir ryšių paslaugom,stačiam miškui, apyvartinei stiklo tarai. Nuo savivaldybių priklauso butų nuomos, buitinių komunalinių paslaugų , vandentiekio ir kanalizacijos paslaugų kainos. Valstybinio reguliavimo sferoje išliko socialiai itin svarbi produkcija ir paslaugos , strateginės reikšmės žaliavos ir medžiagos bei natūralios valstybinės monopolijos. Pagrindinis kriterijus , pagal kurį buvo suformuotas Valstybės reguliuojamų ir rinkos kainų santykis - vartotojo apsauga nuo pernelyg didelio kainų augimo. Šiuo tikslu Valstybės reguliuojamų kainų daliai buvo teikiamos biudžeto dotacijos ir taikomos atitinkamos socialinės paramos formos . Subsidijos buvo teikiamos , o kai kurios dar ir dabar teikiamos , gamtinėms dujoms , akmens anglims, miesto transportui, butų nuomai , kai kurioms duonos rūšims, šiluminei energijai. Valstybinio kainų reguliavimo funkcijas atlieka Lietuvos Respublikos Vyriausybė, ministerijos steigėjos ir miestų savivaldybės. Vyriausybė nustato kainas ir jų kitimo tempus tik valstybinės reikšmės prekėms ir paslaugoms. Be to, ji gali sustabdyti ar riboti rinkos kainų ir tarifų didėjimą tam tikrą laikotarpį, nustatyti valstybinių valdžios organų ir ūkinių subjektų sankcijas bei teises reguliuojant kainas. Ekonomikos ministerija koordinuoja, tvirtina ir naikina valstybinės reikšmės prekių ir paslaugų kainas, derina deklaruojamų kainų tarifus , nustato minimalius ir maksimalius kainų ir tarifų lygius , vadovauja valstybinės kainų kontrolės darbui. Finansų ministerija nustato PVM dydžius, Pramonės ir prekybos ministerija – maksimalius prekybos antkainius . Ryšių ir informatikos ministerija – tiesiogiai nustato ryšių paslaugų tarifus ir pan. Vartotojų kainų indeksas (VKI) Lietuvoje įvestas 1992 m. gegužės mėn.. Padedant Tarptautiniam valiutos fondui ir Europos Sąjungos statistikos ekspertams, įvertinus kitų šalių patyrimą, buvo sukurta vartotojų kainų pokyčio nustatymo metodika, pagrįsta Laspeyres-Index svorių sistema. Nuo to laiko VKI oficialiai pripažintas infliacijos matu ir pradėtas taikyti darbo už-mokesčiui, pensijoms ir pašalpoms indeksuoti; statistikoje, mokesčių ir pinigų politikoje – kaip ekonominių indikatorių defliatorius. Kiekvieną mėnesį kainos registruojamos šešiolikoje miestų ir regioninių centrų gyventojų skaičių yra nustatomi svoriai pirminiam registruojamų kainų agregavimui. Laspeyres –Index sistema sudaroma pagal ankstesnių metų namų ūkio tyrimais nustatytą struktūrą. Iki 1998 m. buvo atnaujinama kas dveji metai, o nuo 1999 m. – kasmet. Dabar namų ūkio išlaidų struktūra yra pakankamai reali, nes nustatoma pagal nuo 1998 m. sukauptus duomenis . Kartu ji yra artimesnė Paasche indeksui kuris geriau atspindi infliacijos mastą. Reprezentacinės prekės ir paslaugos atrenkamos atsižvelgiant į jų lyginamąjį svorį namų ūkio naudojimo išlaidose ir jų prieinamumą vidutines pajamas turintiems gyventojams, jų pastovumą rinkoje, paklausą ir kt. Prekės ir paslaugos į reprezentantų sąrašą yra įtraukiamos tada, kai jų lyginamasis svoris namų ūkio vartojimo išlaidose didesnis negu 0,01. Dabartiniu metu VKI apima 639 prekes ir paslaugas. Registruojama nuo kiekvieno mėnesio 4-os iki 20-os dienos. 9. Lietuvos kainų ir kainodaros svarbiausieji bruožai Kaina yra santykis, kuriuo prekės mainomos viena į kitą ir kuris išreikštas pinigais. Tarpininkaujant kainai, vyksta prekių mainai, ir todėl kaina yra pagrindinis viso prekinio ūkio reguliatorius. Prekių kainų svyravimai nulemia tai, kad gamyba vyktų proporcingai. Taigi kaina yra tarsi barometras, rodantis prekės trūkumą arba jos perteklių, lyginant su visuomeniniu poreikiu, rinkoje. Kaina yra resursų paskirstymo instrumentas. Ji padidėja, sunaudodama jų mažiau ir sudarydama galimybes padidinti gamybą, arba nukrenta, sumažindama gamybą bei turimas atsargas ir leisdama daugiau vartoti. Kaina yra vienas pagrindinių firmos rinkos politikos elementų, tai komercinė priemonė, realizavimo, arba marketingo, instrumentas. Šia prasme kaina panaudojama efektyviausiu būdu tada, kai ji naudojama kartu su kitais, realizavimo proceso elementais (reklama, įpakavimu, prekių paskirstymu, pardavimu ir t.t.). IŠVADOS • Firmos kainodaros strategija priklauso nuo pasirinktos kainų politikos • Viena pagrindinių kainodaros strategijos kūrimo problemų – būtinybė derinti ne tik išorės (pardavėjas ir vartotojas, gamintojas ir pardavėjas, gamintojas ir konkurentai, pardavėjai ir konkurentai), bet ir vidaus interesus. Dažniausiai nesutarimų įmonėje kyla tarp finansų, gamybos ir marketingo padalinių. • Prekių kainų svyravimai nulemia tai, kad gamyba vyktų proporcingai. • Neutralių kainų strategijai realizuoti būtina, kad jūsų ir artimiausių konkurentų tam tikros prekės kainos ir vertės santykis būtų panašus • Kaina yra įrankis ne tik siekiant užimti tam tikrą rinkos dalį, ji tiek pat efektinga ir susigrąžinant anksčiau prarastą rinką. • Norėdami išsaugoti savo prekių rinkos dalį, firmos šiuo atveju laikosi lanksčios kainų politikos ir siekia gana ženkliai mažinti kainas. • Kainų "proveržio" strategija – tai vienas iš būdų įvedant naują produktą patekti į rinką ir užkariauti nemažą jos dalį. • Neutralių kainų strategiją gali efektyviai taikyti bendrovės, kurios seka lyderiu, arba svarbiausi rinkos žaidėjai, kurie neturi pagrindinio prekių ženklo (produkto). Literatūra 1. Bakanauskas, A.. Kainodara: teorija ir praktika Kaunas : Vytauto Didžiojo universiteto l-kla, 2000. 2. Bartkienė A. Rinkos kainų politika ir kainodara Vilnius : Valst. leidybos centras, 1993. 3. Barzdenytė B. Kainodara ir konkurencija: mokomoji knyga: mokomoji knyga. Vilnius. VU, 2000. 4. Brangu pirkti, pigu parduoti

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!