Prekės ženklo įvaizdžio kūrimas

Pateikite prekės ženklo įvaizdžio sąvokas (remkitės bent 3-5 autoriais). Išsiaiškinkite jų panašumus ir skirtumus juos lyginant bei pateikite savo apibrėžimą. Scheminis vaizdavimas patartinas. 1 lentelė Prekės ženklo įvaizdžio apibrėžimai Autorius, metai, psl. Apibrėžimas Kotleris, 2003, p.231 Prekės ženklo įvaizdis – vartotojo nuomonė apie tam tikrą prekės ženklą. Šios nuostatos priklauso nuo tam tikrų prekės ženklo savybių, paremtų vartotojo patirtimi, arba nuo individualiojo suvokimo ir atrankinio informacijos išsaugojimo B. Čereška, 2004, p.118 Prekės ženklo įvaizdis – tai emocinis prekės ir paslaugos suvokimas. Labiausiai įvaizdį lemia socialinis-psichologinis supratimas, ir ypač prestižas. Įvaizdis grindžiamas ir gausybe psichofiziologinių charakteristikų, kurios kaip papildomos sąlygos lemia tiek įvaizdžio formavimo efektyvumą, tiek jo išsilaikymo pastovumą H. Assael, 1990, p.301 Prekės ženklo įvaizdis – bendra prekės ženklo fizinių charakteristikų, vardo, simbolių, pakuotės ir aptarnavimo kombinacija, kurianti bendrą įspūdį vartotojų atmintyje P.D.Bennett, 1988, p.289 Prekės ženklo įvaizdis – bendra produkto koncepcija, suvokiama vartotojo. Įvaizdį sudaro daugybė individualių suvokimų, kurie visi kartu kuria produkto aurą. Pagrindiniai veiksniai, susiliejantys į prekės įvaizdį yra kokybė, pakuotė, kaina, prekės vardo reputacija ir reklamos efektyvumas Brand identity guru, 2006 Prekės ženklo įvaizdis – tai ne tik patys produktai, perkami vartotojų, bet ir su jais asocijuojančios vertybės bei savybės. Prekės įvaizdis gali būti sustiprintas tokiomis priemonėmis kaip pakuotė, reklama, skatinimas, aptarnavimas ar žodžiais. Šaltinis: sudaryta autorių Skirtumai: (1pav.) • H.Assael bei Brand identity guru pateikia detalius apibrėžimus, juos išskleisdami, surašydami, kokie, jų manymu, elementai įeina į prekės ženklo įvaizdžio sąvoką, o kiti trys autoriai savo apibrėžimų neskaido į atskiras dalis ir palieka juos apibendrintus, apibūdinę tik keliais esminiais žodžiais. Įvaizdį jie labiau detalizuoja tik tolesniuose aprašymuose, o ne pačiame apibrėžime. • Autoriai, smulkinantys apibrėžimus į atskirus elementus, išskiria ne tokius pačius elementus. H.Assael išskiria fizines charakteristikas, vardą, simbolius, pakuotę, aptarnavimą, o Brand identity guru – patį produktą, jo savybes ir vertybes. • Brand identity guru, P.D.Bennett, B. Čereška teigia, jog įvaizdis yra prekės ar paslaugos suvokimas, H. Assael ir Kotleris mano, jog tai prekės ženklo suvokimas. • Brand identity guru teigia, jog pakuotė, reklama, skatinimas ir aptarnavimas gali tik sustiprinti prekės ženklo įvaizdį, o visi kiti autoriai teigia, jog šie elementai lemia patį įvaizdį. Šaltinis: sudaryta autorių 1 pav. Apibrėžimų skirtumai Panašumai: (2 pav.) • Pats didžiausias šių autorių panašumas tas, kad jie išskiria prekės ženklo įvaizdį kaip atskirą sąvoką, nes daugelis autorių, kurie nėra paminėti šiame darbe, apie įvaizdį rašo, tačiau nepateikia galutinai suformuluotos savo nuomonės, apibrėžimo, kas tai yra. • Įvaizdis – neapčiuopiamas. Tai tik vartotojų nuomonė apie prekinį ženklą ir jo suvokimas. • Įvaizdį lemia tiek fizinės, tiek emocinės-psichologinės charakteristikos. • Autoriai vieningai apibrėžimuose mini vartotojo, o ne kliento ar kt.sąvokas. Šaltinis: sudaryta autorių 2 pav. Apibrėžimų panašumai Remdamasi šių autorių apibrėžimais prekės ženklo įvaizdžiui apibūdinti, išvedžiau jų visų nuomones apimantį ir geriausiai mano nuomonę apie prekės ženklo įvaizdį atspindintį apibrėžimą. (3 pav.) Prekės ženklo įvaizdis – tai prekės ženklo charakteristikų, tokių kaip reklama, pakuotė, aptarnavimas, kaina, kokybė, prekės vardas, prekės simbolis, visuma, matoma ir suvokiama vartotojų. Šaltinis: sudaryta autorių 3 pav. Scheminis prekės ženklo įvaizdžio apibrėžimas 1.1 PRAKTIKA. Atlikti palyginamąjį tyrimą Kauno miesto Vilniaus gatvėje ir Laisvės alėjoje. Abiejose gatvėse pasirinkti po 4-5 parduotuvių vitrinas, jas nufotografuoti (įdėti į priedus) ir palyginti vitrinas pagal: Iš viso pasirinkta po 5 vitrinas abiejose gatvėse: Vilniaus gatvėje: C&D style, aprangos parduotuvė Korneksa, Tauras, Eurokos, Eagle Vision. Laisvės alėjoje: United Colors of Benetton, Optometrijos centras, Drogas (prie Soboro), Bags&More, FamClub. Parduotuvės pasirinktos taip, kad tiek iš vienos gatvės, tiek iš kitos būtų po panašios veiklos parduotuvę, tam, kad lyginimas būtų teisingesnis ir labiau matytųsi skirtumai, nes lyginti dvi batų parduotuves žymiai objektyviau nei tarpusavyje lyginti batų ir kosmetikos parduotuves. 1.1.1 Parduotuvių profilį kiekvienoje gatvėje atskirai, o po to atlikti bendrą palyginimą Vilniaus gatvės parduotuvių profilis. Nors Vilniaus g. ir Laisvės alėja yra šalia esančios gatvės, tačiau parduotuvės jose skiriasi labai akivaizdžiai. Vilniaus gatvėje dauguma parduotuvių yra nedidelės, o tos, kurios yra didesnės nei vidutinės, vis tiek atrodo gana mažos dėl to, jog pastatų langai yra nedideli. Visoje Vilniaus gatvėje apskritai yra tik trys parduotuvės (C&D style, Korneksa ir Pegasas), kurių sienos – tai stiklinės pertvaros, t.y. visa siena, žvelgianti į Vilniaus pėsčiųjų gatvę yra tik stiklas, be jokių plytinių sienų. Visų kitų parduotuvių vitrinos daug mažesnės, nes šios parduotuvės išlaiko senamiesčio namų stilių – mūriniai namukai su paprastais senoviniais langais. Kita Vilniaus gatvės parduotuvių langų tendencija – rėmai labai derinami prie pastato spalvos (yra ir išimčių). Daugiausiai vyrauja rudos, pasitaiko ir žalios bei baltos spalvos rėmų. Tai labai tamsina bendrą Vilniaus g. vaizdą. Dar viena savybė būdinga vitrinoms yra prekių išdėstymas, kuris daugumoje parduotuvių primena principą: „Kuo daugiau – tuo geriau“. Dauguma parduotuvių vitrinų yra ryškiai perkrautos prekėmis (4 pav.), kas sukuria neskoningumo įspūdį. Savininkai tikriausiai nori parodyti visą prekių asortimentą, esantį parduotuvėje, tačiau sudėjus visas prekes į vitriną nereiškia, kad klientai labiau susidomės. Taip pat maždaug daugiau negu pusė vitrinų visiškai nėra papuoštos ir jos apskritai niekada nesipuošia net ir artėjant didžiosioms metų šventėms. Šiose parduotuvėse ne tik kad nėra puošmenų, bet ir pačios prekės vitrinose išdėstomos bet kaip, nepaisant estetikos. Tačiau yra ir labai gražiai stilistiškai papuoštų parduotuvėlių, kurios labai traukia akį dėl savo mielumo ir jaukumo. Tokios yra C&D style, Pegasas, suvenyrų parduotuvėlė. Matosi, jog šios parduotuvės turi savo stilistus, kurie specialiai kuria ir nuolat atnaujina vitrinų įvaizdį. Vilniaus gatvėje dauguma parduotuvių yra mažiau žinomos, t.y. jose esančiose parduotuvėse vyrauja negarsių prekinių ženklų prekės. Šioje senamiesčio gatvėje vyrauja suvenyrų, siūlų, medžiagų, kt. smulkių daiktų, knygų parduotuvės, o batų ir aprangos parduotuvių čia tik kelios. Vienas didžiausių Vilniaus gatvės privalumų tas, jog vitrinos čia išlaiko senovinę atmosferą, nėra per daug sumodernintos ar iššaukiančios visame senamiesčio kontekste. 4 pav. Adoro parduotuvė Laisvės alėjos parduotuvių profilis Laisvės alėjoje vyrauja didelės, viena už kitą ryškesnės ir išraiškingesnės parduotuvės. Parduotuvės, kurios yra visai mažutės, tarsi pranyksta visų kitų parduotuvių šešėlyje. Kadangi Laisvės al. architektūriškai leidžiama daug daugiau nei Vilniaus g., todėl dauguma parduotuvių stengiasi kuo labiau patraukti klientus. Čia yra ir kolonų (Step Top), ir parduotuvių, prasidedančių jau lauke (Step Top), parduotuvių per du ir daugiau aukštus (Apranga, Merkurijus) ir kt. įdomių architektūrinių sprendimų. Dauguma parduotuvių yra didelės ir užima nemažai vietos, todėl jos yra daug geriau matomos, joms daugiau galimybių išnaudojant įvairias savireklamos galimybes. Laisvės al. nėra dviejų vienodų parduotuvių, net ir tų, kurios turi po kelis savo filialus šioje gatvėje. Didžiosios dalies parduotuvių vitrinos – tai ištisa stiklo siena ir tik nedaug parduotuvių su išlaikytom mūrinėm pastato sienom ir mažais langais. Laisvės alėjoje vyrauja populiarių prekinių ženklų parduotuvės, nemažai parduotuvių, kurios specializuotos vieno atskiro prekinio ženklo pardavinėjimui. Daugiausiai šioje gatvėje galima pamatyti batų bei drabužių parduotuvių, taip pat nemažai kosmetikos bei aksesuarų parduotuvių, knygynų. Mano manymu, daugelis šių parduotuvių turi savo stilistus ar dizainerius, kurie nuolat atnaujina parduotuvių įvaizdį, kuris kinta nuo karto iki kelių kartų per mėnesį. Vitrinose vyrauja ryškios spalvos, dideli plakatai, įvairūs papuošimai, tokie kaip užuolaidos, instaliacijos, gėlės. Antrojo fotografavimo metu pastebėta bendra Laisvės alėjos vitrinų tendencija – gėlės, nors ir visose parduotuvėse jos labai skiriasi (vienose tai gyvos gėlės vitrinose, kitose dirbtinių gėlių puokštės, trečiose instaliacijos iš gėlių, ketvirtose – kartoninės gėlės ant langų ir t.t.). Vilniaus g. ir Laisvės al. palyginimas Tarp šių gatvių vitrinų galima išvysti daugybę skirtumų, nes tai dvi kontrastingos gatvės, nors ir esančios šalimais viena kitos. Panašios arba net vienodos yra tik tų parduotuvių vitrinos, kurios yra ir Vilniaus g., ir Laisvės al. ( C&D style, Pegasas, Camelia vaistinė, Eurokos). Toliau galima įžvelgti daugybę skirtumų. Pirmasis iš jų būtų tas, jog visiškai skiriasi spalvinė vitrinų gama abiejose gatvėse. (5 pav.) Jeigu Vilniaus gatvėje dominuoja tamsesnės, ramios spalvos, tai Laisvės alėjoje bendra vitrinų tendencija – ryškios, išraiškingos vitrinų spalvos. Tačiau tai nėra taisyklė visoms vitrinoms. Pavyzdžiui Vilniaus g. Eurokos parduotuvė išsiskiria savo spalvingumu, tačiau kadangi plakatai nėra tokie dideli, ši vitrina nėra tokia išraiškinga kaip Laisvės al. parduotuvės. Šaltinis: sudaryta autorių 5 pav. Spalviniai gatvių skirtumai Kitas labai ryškus skirtumas – tai vitrinų dydis (6 pav.). Šis, žinoma, tiesiogiai priklauso nuo to, kokio dydžio yra pati parduotuvė. Vilniaus gatvėje pastebėjau, jog dauguma parduotuvių yra nedidelės, užimančios mažai vietos, ir tik kelios yra didesnės (Pegasas, Eurokos, Eagle Vision). Būtent dėl šios priežasties ir pačios parduotuvių vitrinos yra žymiai mažesnės nei Laisvės alėjoje. Taip yra dar ir dėl to, jog Vilniaus g. vitrinos – tai daugiausia išlaikyti namų langai, o Laisvės alėjoje siena, žiūrinti į pėsčiųjų gatvę yra nuo žemės iki viršaus paversta stikline, todėl ir pačios vitrinos čia yra žymiai didesnės. Tokių didelių vitrinų Laisvės al. yra dauguma, tačiau yra ir mažesnių ar visai nedidelių vitrinų, kurios yra mažų parduotuvėlių vitrinos. Šaltinis: sudaryta autorių 6 pav. Vitrinų dydžių skirtumai Dar vienas pastebimas skirtumas tas, jog Vilniaus gatvėje didžiojoje daugumoje parduotuvių vitrinų vyrauja negarsių firmų pavadinimai, pardavinėjami mažiau žinomi prekiniai ženklai, kai tuo tarpu Laisvės al. yra daugybė garsių firmų ženklų, gausybė firminių parduotuvių. (7pav.) Šaltinis: sudaryta autorių 7 pav. Prekinių ženklų skirtumai vitrinose Bendras vitrinų įvaizdis taip pat labai kontrastingas abiejose gatvėse (8 pav.). Vilniaus g. parduotuvės daug mažiau puošiamos nei Laisvės alėjoje. Čia nebūna tokių didelių plakatų, tokių aksesuarų ar puošmenų vitrinose kaip Laisvės al. Vilniaus g. labiau pasipuošia vitrinas nebent prieš Kalėdas, tačiau ir tada tai padaro ne visos parduotuvės. Iš to galima daryti išvadą, jog šioje gatvėje vitrinoms yra skiriama kur kas mažiau dėmesio nei Laisvės al., kuriose vitrinų pasikeitimai vyksta labai dažnai. Kai kurios parduotuvės kiekvieną savaitę kąnors pakeičia savo vitrinose. Nesvarbu, ar tik perrengia manekenus kitais rūbais, ar išdėlioja kitokius batus į vitrinas, tačiau šie pasikeitimai yra matomi, jie traukia akį, neleidžia vartotojui pamiršti apie vieną ar kitą parduotuvę, nes nuolat stengiasi vis kitaip atkreipti jų dėmesį. Šaltinis: sudaryta autorių 8 pav. Bendro vitrinų įvaizdžio skirtumas Galimas daiktas, kad parduotuvių vitrinos taip skiriasi šiose gatvėse būtent dėl to, kokios parduotuvės jose vyrauja (9 pav.). Pavyzdžiui, Vilniaus g. galima pamatyti suvenyrų, medžiagų, siūlų ir kt. daugiausiai smulkmeniškų daiktų parduotuvių vitrinas. Šios parduotuvės skirtos arba turistams, arba žmonės, kurie tiksliai žino, ko jiems reikia. Dėl šios priežasties Vilniaus g. parduotuvės per daug nesistengia išpuošti savo vitrinų, nes žino, jog vis tiek sulauks klientų. Tuo tarpu Laisvės al. vyrauja stambesnių daiktų, tokių kaip drabužiai, batai, kosmetika, parduotuvės, kurių čia yra labai daug ir jos šalia viena kitos, todėl joms reikia stengtis, kad klientai pirktų būtent jų, o ne šalia esančiose parduotuvėje. Taip pat pačios prekės yra daug brangesnės, todėl ir pelnas gautas iš vienos prekės yra kur kas didesnis nei Vilniaus g. smulkių daiktų parduotuvėlėse. Dėl to taip pat verta labiau stengtis ir gražinti vitrinas. Šaltinis: sudaryta autorių 9 pav. Vyraujančios parduotuvės pagal veiklos sritį 1.1.2 Vitrinų įvaizdį – kokios prekės išdėstomos, kokie prekės ženklai, kokie papildomi aksesuarai ir puošmenos; kokio informatyvumo. Pradžioje trumpas kiekvienos parduotuvės aprašymas pagal tokius kriterijus: • prekės vitrinoje • prekiniai ženklai vitrinoje • papildomi aksesuarai ir puošmenos • vitrinos informatyvumas Suvenyrų, dovanų bei interjero parduotuvė C & D style, Vilniaus g. (1 priedas) • prekės vitrinoje I stebėjimas – vitrinoje įvairiausių spalvų bei formų muilai. II stebėjimas – indai - puodeliai, lėkštutės, vazos ir t.t. • prekiniai ženklai vitrinoje L‘OCCITANE prekės ženklo muilai bei Silea prekinio ženklo indai. • papildomi aksesuarai ir puošmenos Po pirmojo fotografavimo – visi muilai sudėti ant stalo, dengto raudona staltiese, kai kurie muilai sudėti keliais aukštais, kiti tarsi bet kaip numesti, treti sudėti į žalias vazas. Apskritai spalvos nėra labai suderintos, vyrauja geltona bei žalia, tačiau taip pat yra daug raudonos bei mėlynos spalvos muilų bei aksesuarų. Po stalu su muilais, ant lentynėlėe padėta mėlyna pagalvėlė, ant kurios pasodintas pilkas pliušinis triušiukas. Nors akį šiek tiek rėžia spalvų harmonijos nebuvimas, tačiau pati vitrina kuria žaismingumo įvaizdį. Po antrojo fotografavimo vitrina visiškai atsinaujinusi – tai proginė, skirta motinos dienai vitrina. Ant to paties stalo užtiesta rožinė staltiesė bei labai tvarkingai išrikiuoti įvairiausi indai. Taip pat ant stalo viršaus kaip papildomi aksesuarai pridėti dirbtinių baltų gėlių žiedai. Po stalu triušiuką ir pagalvėlę pakeitė supakuotų dovanų imitacija. Dovanos įpakuotos į tokios pačios kaip ir staltiesė rausvos spalvos popierių. Tokia vitrina suteikia jaukią bei pavasarišką nuotaiką, nes viskas nepaprastai gražiai dera tarpusavyje. • vitrinos informatyvumas Ši vitrina yra labai informatyvi, tačiau neperkrauta informacija. Joje kabo plakatai, kuriuose visa informacija apie vykstančias akcijas, ant vitrinos stiklo nurodytas muilų prekinis ženklas, darbo laikas, kortelių, kuriomis galima atsiskaityti pavyzdžiai. Eurokos - kosmetikos, parfumerijos ir kt. parduotuvė, Vilniaus g. (2 priedas) • prekės vitrinoje Tiek po pirmo, tiek po antrojo fotografavimo Eurokos parduotuvė išliko gana panaši tuo atžvilgiu, jog jos vitrinose nėra išdėliojamos jokios prekės, o tiesiog kabinami plakatai, skelbiantys apie tuo metu vykstančias akcijas. • prekiniai ženklai vitrinoje Kadangi vitrinoje nematyti jokių prekių, tai negalima nieko pasakyti apie prekės ženklus neužėjus į pačią parduotuvę. • papildomi aksesuarai ir puošmenos Pagrindinis akcentas yra skiriamas plakatams. Parduotuvė turi tris langus, ant kurių nuolat kabo po kokią nors akciją skebiantį plakatą. Juose dažniausiai nurodoma informacija yra didelėmis raidėmis užrašyta nuolaida procentais bei akcijos pavadinimas. Pačioje plakato apačioje dažniausiai smulkiomis raidėmis būna nurodomi komentarai. Be plakatų kitokių puošmenų dažniausiai nebūna. Išimtis, per antrąjį fotografavimą vyko Eurokos gimtadienio šventė, todėl ant parduotuvės pavadinimo, esančio lauke, kabėjo balionų juosta bei grojo muzika. • vitrinos informatyvumas Eurokos parduotuvės vitrinos gana informatyvios, nes skelbia aktualiausius dalykus, tačiau iki visiško informuotumo trūksta nurodytų laikotarpių iki kada vyksta vienokia ar kitokia akcija. Aprangos ir aksesuarų parduotuvė Korneksa, Vilniaus g. (3 priedas) • prekės vitrinoje Vitrinoje tiek po pirmojo fotografavimo, tiek po antrojo buvo pastatyti trys moteriški manekenai, aprengti suknelėmis. • prekiniai ženklai vitrinoje Vitrinose stovinčių manekenų rūbai yra Setre, Fiena ir Ambizione prekinių ženklų. • papildomi aksesuarai ir puošmenos Pradžioje parduotuvės vitrinos nepuošė jokie papildomi aksesuarai, o po antrojo fotografavimo vitrinoje atsirado gyvų lauko gėlių puokštė, pamerkta į didelę vazą. Ji iškart pagyvino parduotuvės vitriną. • vitrinos informatyvumas Ant vitrinos stiklo nurodytas darbo laikas bei kokiomis mokėjimo kortelėmis galima atsiskaityti. Tai gana svarbi informacija, nes sužinome, jog nebūtinai reikia turėti grynųjų, o galėsime atsiskaityti kortele. Taip pat vitrinoje kabo du plakatai, kuriuose atspausdintos nuolaidos -30% ir -20%, tačiau nenurodyta, kokioms prekėms taikomos šios nuolaidos. Batų parduotuvė Tauras, Vilniaus g. (4 priedas) • prekės vitrinoje Vitrinos apačioje išdėlioti batų pavyzdžiai. • prekiniai ženklai vitrinoje Tauro prekinis ženklas. • papildomi aksesuarai ir puošmenos Ši vitrina nėra labai pastebima ne dėl to, kad joje nebūtų puošmenų, bet dėl to, jog jos įvaizdis niekada nesikeičia. Ant vitrinos langų nupiešti balti balandžiai ir spalvoti rutuliai atrodo gana gražiai, tačiau net ir gražiausios vitrinos ilgainiui nusibosta. • vitrinos informatyvumas Ši vitrina taip pat gana informatyvi, nes joje nurodytas darbo laikas, užrašyta, jog joje veikia ir batų taisykla, nurodyta, kad joje yra ir vyriški, ir moteriški batai, taip pat parodyta viena akcija (nubraukta kaina 140 ir parašyta 99). Optika Eagle Vision – Vilniaus g. ( 5 priedas) • prekės vitrinoje Įvairių rūšių akiniai vyrams, moterims, vaikams. • prekiniai ženklai vitrinoje Vitrinoje padėti akiniai, kurių prekiniai ženklai tokie kaip: Calvin Klein, Vogue, Morgan, Davidoff, Gifferre, Sting, Furla, Joop, JustCavalli, Jaguar, Menrad bei Sergio Tacchini. • papildomi aksesuarai ir puošmenos Papuošimų vaidmenį atlieka spalvingi plakatai, kuriuose primenama, jog atėjo stilingas pavasaris. Taip pat vitrinose galima pamatyti dekoruotų vaikiškų akinių, kurie nėra nešiojami, o tiesiog atlieka papuošimo funkciją. • vitrinos informatyvumas Šios optikos vitrinos pasirodė gana informatyvios dėl ant vitrinos surašytų prekinių ženklų, tačiau trūkumas tas, jog prie kai kurių prekinių ženklų esantys užrašai yra ne lietuvių kalba. Taip pat vitrinoje nurodytas darbo laikas, o nežinantiems šios optikos pavadinimo, užrašai ant vitrinų skelbia, jog tai yra optika. Prie plakato, kuriame užrašyta, jog vyksta išpardavimas, nenurodytas išpardavimo laikotarpis bei kokie būtent akiniai išparduodami. Rankinių parduotuvė Bags & More, Laisvės al. (6 priedas) • prekės vitrinoje Vitrinoje ant specialių lentynėlių išdėliotos rankinės, lagaminai, skėčiai. • prekiniai ženklai vitrinoje Vitrinose matyti šie prekiniai ženklai: PIC2, Picard, Delsey, David Jones ir S. Oliver. • papildomi aksesuarai ir puošmenos Papildomų puošmenų čia nėra, bet jų ir nereikia, nes rankinės sudėtos labai subtiliai ir iškart patraukia akį. • vitrinos informatyvumas Vitrina nepasižymi labai dideliu informuotumu vien dėl to, jog ant jos nėra užrašyta tokio elementaraus dalyko kaip darbo laikas. Taip pat sunku įžiūrėti, kokių prekinių ženklų prekės sudėliotos vitrinoje. Informacijos suteikia tik plakatas, kuriama parašyta apie naują pavasario-vasaros kolekciją bei ant durų suklijuoti kortelių, kuriomis parduotuvėje atsiskaitoma pavyzdžiai. Batų parduotuvė FamClub, Laisvės al. (7 priedas) • prekės vitrinoje Vitrinose kaip ir kitose batų parduotuvėse ant specialių lentynėlių žemai išdėstomi batai • prekiniai ženklai vitrinoje Melon, Lorenzo, Black Spot, Betty Blue, Skipper, Toxx • papildomi aksesuarai ir puošmenos Puošmenų vaidmenį atlieka per didžiuliai plakatai, kuriuose moters ir vyro nuotraukos. Parduotuvės stilistai suderina pačios parduotuvės ženklo Fam Club žalią įvaizdį su vitrinų įvaizdžiu. Po antrojo fotografavimo vitrinoje atsiranda pievelė, kurioje auga didžiulės ramunės, o tarp jų įkomponuoti bateliai. Tokia vitrina iškart krenta į akį dėl itin vasariško vaizdelio. • vitrinos informatyvumas Ši vitrina nėra didelio informatyvumo, nes joje visiškai nėra nieko parašyta, taip pat nesimato batų kainų bei prekinių ženklų, taip pat darbo laiko. Vienintelis informacijos šaltinis – mokėjimo kortelių lipdukai. Drogas, Laisvės g. (8 priedas) • prekės vitrinoje Vitrinoje nematyti jokių prekių, nes visi langai užklijuoti milžiniškomis Drogo reklamomis. • prekiniai ženklai vitrinoje Nors vitrinoje nėra jokių prekių, tačiau vitrinos reklamose yra reklamuojami kelių prekinių ženklų produktai. Tie prekiniai ženklai – tai Nivea, Always ir Azira. • papildomi aksesuarai ir puošmenos Visa vitrina – tai lyg didžiulė marga reklaminė užuolaida. Šios reklamos atlieka ir puošmenos, ir informacijos funkcijas. Kaip puošmenos plakatai pagyvina visą parduotuvę ir iškart atkreipia klientų dėmesį, tačiau, mano manymu, tokie plakatai yra pernalyg dideli ir galina gatvės įvaizdį. • vitrinos informatyvumas Vitrina labai informatyvi, nes joje nurodytos vykstančios akcijos, darbo laikas, kai kurių prekių kainos, skelbimai, mokėjimo kortelių pavyzdžiai. Optometrijos centras, Laisvės al. (9 priedas) • prekės vitrinoje Pačioje vitrinoje nesistengta sudėti akinių pavyzdžių, tačiau jie ir taip puikiai persišviečia per stiklus. • prekiniai ženklai vitrinoje Vitrinoje matomi plakatai, kuriuose paminėti šių prekinių ženklų vardai: Dior, Gucci, RayBan, Vogue, Polaroid, Bvlgari. • papildomi aksesuarai ir puošmenos Ši vitrina, mano manymu, yra apskritai viena skoningiausių vitrinų abiejose gatvėse kartu. Joje nuolat keičiasi įvairios instaliacijos. Šiuo metu joje galima pamatyri įspūdinagas erdvines gėles. • vitrinos informatyvumas Vitrina labai informatyvi: nurodytas darbo laikas, mokėjimo kortelių pavyzdžiai, plakatai su nurodytais prekės ženklais, plakatai su vukstančių akcijų aprašymais. United Colors of Benetton, Laisvės al. (10 priedas) • prekės vitrinoje Moteriški, vyriški bei vaikiški manekenai aprengti parduotuvėje prekiaujamais rūbais. • prekiniai ženklai vitrinoje UNITED COLORS OF BENETTON • papildomi aksesuarai ir puošmenos Kaladėlės, didžiulės spalvotos gėlės iš popieriaus, užuolaida, rutuliai ir t.t. Vitrina labai gražiai sukomponuota, jos įvaizdžiui sukurti įdėta nemažai darbo. • vitrinos informatyvumas Vitrina ne tokia informatyvi kaip kitos, nes joje nenurodyti jokie skelbimai, nėra plakatų apie akcijas, bet yra darbo laikas, mokėjimo kortelių pavyzdžiai, gana daug rūbų pavyzdžių eksponuojama ant manekenų. Vitrinų įvaizdžio palyginimas • Išdėstomos prekės Daugumoje stebėtų parduotuvių vitrinose yra išdėstomos prekės ir tik mažoje dalyje prekės nėra išdėstomos, o jų vitrinose yra vien tik plakatai ar kt. papuošimai (10 pav.). Šaltinis: sudaryta autorių 10 pav. Prekių išdėstymo palyginimas Visose parduotuvėse, kuriose yra išdėliojamos prekės, sudedama nemažai skirtingų pavyzdžių tam, kad matytųsi prekių įvairovė. Parduotuvėse, kuriose prekių vitrinose nėra, apie prekes galima sužinoti iš plakatų, kabančių vitrinose. • prekiniai ženklai vitrinoje Parduotuves galima suskaidyti į dvi dalis: firminės parduotuvės, atstovaujančios vieną prekinį ženklą, ir parduotuvės, kuriose pardavinėjamos daugiau nei vieno prekinio ženklo prekės (11 pav.). Pastarosios savo vitrinose sudeda kiekvieno prekinio ženklo prekių pavyzdžių. Vienas prekinis ženklas dažniausiai pasitaiko rūbų parduotuvėse, lietuviškų batų parduotuvėse. Kosmetikos, aksesuarų, rankinių, akinių bei nelietuviškų batų parduotuvės pardavinėja kelių prekinių ženklų prekes. Iš visų mano stebėtų parduotuvių tik 1 prekiauja vien lietuviškais produktais. Tai Tauras. Dvi parduotuvės prekiauja ir lietuviškais, ir nelietuviškais produktais, nors lietuviškų produktų jose mažuma.Tai Drogas, Eurokos. Visos kitos prekiauja tik nelietuviškų prekinių ženklų produkcija. Šaltinis: sudaryta autorių 11 pav. Prekinių ženklų skaičius • papildomi aksesuarai ir puošmenos (12 pav.) Visos iki vienos parduotuvės yra papuoštos, tačiau labai skirtingai. Mažiausiai pasipuošusios ir mažiausiai papildomų aksesuarų turinčios parduotuvės yra Bags&More, Drogas, Eagle Vision. Šios parduotuvės apsiriboja plakatais, kurie turi dvigubą prasmę: informacinę ir puošybos. Puošybos prasmę plakatai įgyja todėl, kad juose atsispindi meniniai vaizdai, pavasario ar vasaros vaizdeliai, jie dera prie bendro parduotuvės konteksto ir ją pagyvina. Korneksa taip pat nėra daug papuošta, bet čia naudojami nebe plakatai, o lauko gėlių vaza vitrinoje. Taip pat vazoninės gėlės yra matomos Eagle Vision parduotuvėje, tačiau jos nėra labai gerai prižiūrimos ir todėl nelabai puošia vitriną. Eurokos ir Tauras pasipuošę visutiniškai – yra keletas puošmenų, tačiau nieko ypatingo. Eurokos pasipuošusi plakatais ir balionais, o Tauras – balandžiais ant vitrinų, tačiau toks vaizdelis yra gana senas ir pabodęs. Labiausiai pasipuošusios ir nuolat atnaujinančios savo įvaizdį yra FamClub, Optometrijos centras, United Colors of Benetton, C&D style. Jose gausu instaliacijų, netgi meninių kūrinių ar tiesiog gražių dekoracijų. FamClub, Optometrijos centras ir C&D style taip pat naudoja ir plakatus. Šaltinis: sudaryta autorių 12 pav. Parduotuvės, naudojančios puošmenos • vitrinos informatyvumas Dauguma vitrinų talpina nemažai informacijos. Informaciją, esančią vitrinose, suskirsčiau į tokias dalis: darbo laikas; elektroninių atsiskaitymo kortelių pavyzdžiai (paveiksliukai); akcijos laikotarpis (jeigu tokia vyksta); prekių kainos; ar gerai matomos prekės vitrinose (arba prekių paveiksliukai); ar vitrinose matyti prekiniai ženklai. Darbo laikas yra ant visų parduotuvių, išskyrus FamClub ir Bags&More. Elektroninių atsiskaitymo kortelių pavyzdžiai yra ant visų, išskyrus Eurokos ir Tauras. Akcijos vyko parduotuvėse Tauras, Eurokos, Korneksa, Eagle Vision, Drogas, C&D style parduotuvėse, tačiau tik paskutinių dviejų parduotuvių vitrinose buvo nurodytas laikotarpis, kada vyksta ši akcija. Prekių kainas (ne visų bet vienos ar kelių) yra nurodžiusios trys parduotuvės: Tauras, Drogas ir Eurokos. Prekės matosi gerai visose vitrinose, išskyrus Droge ir Eurokos, nes čia prekės net nėra išdėliotos. Prekės ženklai gerai matomi Droge, Optometrijos centre, United Colors of Benetton, Eagle Vision, Tauras ir C&D, kitose keturiose parduotuvėse prekių ženklų visai nematyti, kol neįeini į parduotuvę arba kol neprisiartini visai prie pat vitrinos. Matosi, jog geriausiai šiuos informatyvumo kriterijus atitinka C&D Style ir Drogas, o blogiausiai – Eurokos, FamClub ir Bags&More. Šaltinis: sudaryta autorių 13 pav. Vitrinų informatyvumas pagal kriterijus 1.2.3. Nufotografuoti 2 kartus per mėnesį ir stebėti pokyčius – kaip dažnai keičiamos vitrinos, pateikti argumentus pagal gautus rezultatus. Suvenyrų, dovanų bei interjero parduotuvė C & D style, Vilniaus g. (1 priedas) Prieš pasikeitimą, nufotografavus parduotuvėlę pirmą kartą, vitrinoje buvo išdėlioti įvairiausių rūšių muilai: įprastiniai stačiakampio formos, taip pat apvalūs, žvėriukų formos, kvadratiniai su įspaustais paveikslėliais, įpakuoti į spalvingas dėžutes arba palaidi.. Po antrojo fotografavimo, praėjus beveik mėnesiui, parduotuvėlės vitrina buvo visiškai pasikeitusi. Pasikeitė viskas – prieš tai vitrinoje buvusius muilus pakeitė indai – puodeliai, lėkštutės, vazos ir t.t. Taip pat po pirmojo fotografavimo vitrinoje virš papuošto stalo kabėjo plakatas, skelbiantis apie muilų dienas. Plakate buvo nufotografuoti tokie patys muilai, kokie buvo išdėlioti ir ant stalo, o po jų nuotrauka buvo skelbiama akcija – perkant 2 muilus - 20% nuolaida, o perkant tris ir daugiau 30% nuolaida. Po šiomis nuolaidomis smulkiomis raidelėmis parašyta, jog šis pasiūlymas galioja nuo 03.19 iki 03.29. Po pasikeitimo atsinaujino ne tik pats stalas su prekėmis, tačiau ir plakatas virš jo. Dabar jis skelbė, jog artėja motinos diena, jame buvo žodžiai: Myliu Tave Mamyte!. Eurokos - kosmetikos, parfumerijos ir kt. parduotuvė, Vilniaus g. (2 priedas) Eurokos parduotuvė – viena iš nedaugelio Vilniaus gatvės parduotuvių, kuri pasikeičia gana dažnai. Po pirmojo fotografavimo ant visų trijų parduotuvės langų kabėjo po skirtingą plakatą. Vienas iš jų skelbė akciją, kuri Eurokos parduotuvėje vyksta nuolatos. Užrašai ant plakato skelbia, kad Eurokos visada mažiausios nuotraukų kainos (9×13 formato nuotrauka - 0,39 Lt, o 10×15 – 0,55 Lt). Kitas plakatas skelbė, jog tuo metu buvo suteikiamos nuolaidos parfumerijai ir aromaterapijai iki 55%. Trečiasis plakatas – ant jo pavaizduota mergina ir didelėmis raidėmis parašyta: Pasitik pavasarį su Nivea, bei pridėta -20%. Pačioje plakato apačioje, miniatiūrinėmis raidelėmis parašytas komentaras, jog perkantiems produktų už 35Lt ir daugiau dovanojamas atspalvį suteikiantis kūno losjonas Summer Beauty. Po antrojo fotografavimo parduotuvės vitrinose buvo pasikeitę du plakatai iš trijų. Plakatas, skelbiantis apie žemas nuotraukų kainas likęs, o vietoje kitų dviejų plakatų atsiradę nauji, skalbiantys apie Eurokos gimtadienio šventę. Plakatai labai gerai pastebimas, nes jame vyrauja ryškiai rožinė spalva, o ant jo parašyta, jog visoms prekėms taikomos 15% nuolaidos, o perkantys už 20Lt gauna dovanėlę. Be to atsirado parduotuvės puošmena – ant Parduotuvės pavadinimo pridėta didžiulė balionų juosta, o klientų dėmesį patraukia dar ir grojanti muzika. Aprangos ir aksesuarų parduotuvė Korneksa, Vilniaus g. (3 priedas) I stebėjimas – visi trys manekenai, stovintys vitrinoje, aprengti suknelėmis. Jokių puošmenų ar aksesuarų ant vitrinos nematyti, tik du A4 formato spalvoti lapai, ant kurių atspausdinta -30% ir -20%. Taip pat iš šių pakabintų lapų sužinome tik tiek, kad parduotuvėje vyksta nuolaidos, o kokiems rūbams jos taikomos, kiek laiko truks akcija, vitrinoje nenurodyta. II stebėjimas - po antrojo fotografavimo parduotuvėje pakeisti manekenų drabužiai, o jų išdėstymas likęs toks pat. Taip pat nuimtas vienas plakatas su 20 proc. Nuolaida, o vitrinoje pastatyta vaza su gyvomis gėlėmis. Batų parduotuvė Tauras, Vilniaus g. (4 priedas) I stebėjimas – vitrinoje pavaizduoti kylantys balandžiai, bei parašyta batams taikoma akcija – vietoje 140Lt jie kainuoja 99Lt. II stebėjimas – akcija panaikinta, kainos nuo vitrinos nuimtos, bet balandžiai likę toje pačioje vietoje. Optika Eagle Vision – Vilniaus g. ( 5 priedas) I stebėjimas – ant langų kabėjo raudoni plakatai su užrašais „Išpardavimas“, maži paveikslėliai ant palangių su prekinių ženklų pavadinimais bei vazoninės gėlės. II stebėjimas – ant langų atsirado plakatai su prekiniais ženklais, ant kurių visi užrašai nelietuviški, todėl ne kiekvienam praeiviui suprantami. Taip pat nauji plakatai, ant kurių nupiešta tulpė bei užrašyta: stilingas pavasaris. Nesikeitė vazoninės gėlės vitrinoje bei maži plakatėliai su prekiniais ženklais. Rankinių parduotuvė Bags & More, Laisvės al. (6 priedas) Tiek pirmo, tiek antro fotografavimo metu vitrinoje kabėjo tas pats plakatas, o keitėsi tik rankinių pavyzdžiai, išdėstyti vitrinoje. Antro fotografavimo metu vitrina atrodė daug šviesesnė, nes joje dominavo baltos spalvos rankinės. Batų parduotuvė FamClub, Laisvės al. (7 priedas) I stebėjimas – vitrinoje kabo du didžiuliai plakatai su vyro ir moters nuotraukomis. II stebėjimas – plakatai išliko tie patys, bet vitrinos apačioj kur buvo sudėlioti batai, įrengta dirbtinė pievelė, kurioje paruošta meninė kompozicija – didelės gėlės, o tarp jų išdėlioti batai. Drogas, Laisvės g. (8 priedas) I stebėjimas – vitrinos užklijuotos didžiuliais plakatais, kuriuose pavaizduotos tuo metu vykstančios akcijos (bižuterijos prekėms ir Loreal produkcijai). II stebėjimas – visos vitrinos taip pat užklijuotos reklamomis, tačiau jau kitomis (Nivea ir Always produktų reklama). Optometrijos centras, Laisvės al. (9 priedas) I stebėjimas – vitrinoje kompozicija iš balto popieriaus bei plakatas su informacija apie „Saulės dienas“. II stebėjimas – vitrinoje meninė kompozicija – gėlės ir plakatas su Dior ir Gucci akinių reklama. Ši vitrina atsinaujino pilnai, pakeisdama visą vitriną. United Colors of Benetton, Laisvės al. (10 priedas) I stebėjimas – vitrinoje stovi vyriški, moteriški bei vaikiški manekenai su parduotuvės rūbų pavyzdžiais. II stebėjimas – vitrinoje šiek tiek mažiau manekenų ir jie perrengti kitais rūbais. Tarp vaikų manekenų prikabinta daug popierinių spalvotų gėlių, o tarp suaugusiųjų manekenų padaryta meninė kompozicija – užuolaida, rutuliai ir t.t. Šaltinis: sudaryta autorių 14 pav. Atskirose parduotuvėse atlikti pasikeitimai Apibendrinimas. (14 pav.) • Visos iš mano stebėtų 10 parduotuvių vitrinų per mėnesį laiko atliko bent jau minimalius pasikeitimus. • Visų parduotuvių vitrinos keičiamos bent vieną kartą per mėnesį, tačiau tokių parduotuvių kaip Bags&More, Drogas, Eurokos ir Korneksa vitrinos pakeičiamos dažniau nei kartą per mėnesį. Korneksa ir Bags&More nuolat keičia prekes vitrinose, o Eurokos ir Drogas plakatus, akdangi šiose dviejose parduotuvėse nuolat vyksta kokios nors akcijos, todėl ir plakatai keičiasi dažnai. • Apskritai parduotuvės atlieka tokius pasikeitimus: keičia plakatus, prekių asortimentą vitrinoje, užrašus ant vitrinų, menines kompozicijas. • Per šį stebėjimo laikotarpį prekes vitrinoje pakeitė šios parduotuvės: FamClub, Bags&More, C&D Style, Korneksa, United Colors of Benetton, Tauras. • Plakatus vitrinose pakeitė Drogas, Optometrijos centras, Eagle Vision, Eurokos ir C&D Style. Plakatų nekeitė ir paliko tuos pačius FamClub, Bags&More, United Colors of Benetton. Kitos parduotuvės savo vitrinose plakatų neturėjo. • Užrašai ant pačių vitrinų, o ne ant plakatų buvo tik Tauro parduotuvėje ir jų per antrąjį stebėjimą jau nebebuvo. • Meninės kompozicijos per I stebėjimą buvo Optometrijos centre ir C&D Style parduotuvėse. Per II stebėjimą jos abi pasikeitė į naujas. FamClub ir United Colors of Benetton per I stebėjimą neturėjo jokių meninių vaizdelių, o per II jau buvo atsiradusios naujos kompozicijos. • Nors keitėsi visos parduotuvės, tačiau Laisvės alėjoje šie pokyčiai buvo kur kas ryškesnis ir didesni. Vilniaus gatvėje iš 5 parduotuvių visiškai atsinaujino tik 1 (C&D Style), t.y. pakeitė ir plakatus, ir prekes, ir vitrinos stilių. Likusios 4 pasikeitė tik dalinai. Jose keitėsi arba tik plakatai, arba tik prekės. Laisvės alėjoje iš 5 parduotuvių visiškai įvaizdį pakeitė 3 (Drogas, Optometrijos centras, United Colors of Benetton) parduotuvės. Šių parduotuvių vitrinose II stebėjimą visas vaizdas buvo kitoks nei I stebėjimą. Kitos dvi parduotuvės pasikeitė tik dalinai. Atliko Asta Žebrauskaitė 3.1 Pateikite savęs įsivaizdavimo (self-image) ir savęs sutapatinimo (self-congruity) sąvokas prekės ženklo teorijoje (kiekvienu atveju remkitės bent 4-5 autoriais). Pateikti savo sąvokas, vaizduoti schematiškai. Aprašyti lyčių klausimą iš savęs pateikimo/suvokimo pozicijų (bent 3 autoriai). 2 lentelė „Savęs įsivaizdavimo“ (self – image) sąvokos Autorius Metai "Savęs įsivaizdavimo" sąvoka prekės ženklo teorijoje D. Tomkevičienė 2005 Tai vaizdinių ir sprendimų apie save (savo bruožus ir sugebėjimus) sistema. J. Cooley 1902 Tai savęs matymas kitų akimis. H. Mead 1934 http://www.acs.edu.au/pscyhol/applied_psychol/psychmkt.aspx   Tai dominuojantis prekės vaizdas, kuris suvokiamas: materialiai, emocionaliai, protiškai, fiziškai ir socialiai. Mark M.H. Goode, Ahmad Jamal   Tai prekės idėja, suvokimas ar psichologinis įvaizdis. Šaltinis: sudaryta autorių Mano sąvoka: „Savęs įsivaizdavimas“ – tai kaip tu save matai palyginus su kitais. Prekės ženklo teorijoje, tai prekės įvaizdžio lyginimas su kitomis, to paties pobūdžio prekėmis. Šaltinis: sudaryta pagal 2 lentelės duomenis 15 pav. Savęs įsivaizdavimo sąvokos 3lentelė. „Savęs sutapatinimo“ (self – congruity) sąvokos Autorius Metai "Savęs sutapatinimo" sąvoka prekės ženklo teorijoje Graeff, Timothy 1997 Tai reiškinys, kai vartotojai dažniau pasirenka tas prekes, kurios labiau sutampa su jų esamu ar norimu savęs suvokimu. Sirgy 1986 Savęs sutapatinimo teorija teigia, kad dalį vartotojų elgsenos lemia vartotojų savęs ir prekės ženklo įvaizdžio (kuris atspindi tipišką prekės vartotojo stereotipą) palyginimas. http://crab.rutgers.edu/~ckaufman/ConsumerAnalysisSymbolsandImagesnotes.html   "Savęs sutapatinimas": kai vartotojų savęs įsivaizdavimas atitinka prekės ženklo vartotojų įvaizdį. Šaltinis: sudaryta autorių Mano sąvoka: „Savęs sutapatinimas“ – kai vartotojai pasirenka produktus pagal prekės ženklus, kurie geriausiai atspindi vartotojų esamą ar idealų savęs įsivaizdavimą. Šaltinis: sudaryta autorių pagal 3 lentelės duomenis 16 pav. Savęs sutapatinimo sąvokos Lyčių klausimas iš savęs pateikimo/suvokimo pozicijų „Savęs suvokimas“ – asmenybės duomenys; savo minčių, įsitikinimų ir asmenybės bruožų suvokimas. „Savęs pateikimas“ – pastangos pristatyti save neverbaliniu elgesiu, veiksmais, žodžiais, koks aš esu, taip pat koks aš noriu būti žmonių akyse. Dauguma lyčių vertinimų Lietuvoje yra stereotipiniai. Nustatytas ne tik lyčių, bet ir kai kurių išvaizdos požiūrių stereotipai. Pavyzdžiui, nešiojantys akinius žmonės yra įvardijami kaip protingi, solidūs, išmanantys savo darbą. Vyrai su barzdele įvardijami kaip menininkai. Tamsius akinius dėvintis žmogus buvo suvokiamas kaip nepagarbus, iššaukiantis, kažką slepiantis. Atskira detalė gali pakeisti visą žmogaus suvokimą. Apeliacija į išorinius žmogaus atributus plačiai naudojama reklamoje. Reklamos kūrėjai, siekdami padaryti produktą patrauklų tam tikrai žmonių grupei, sieja jį su kokiomis nors žmogaus savybėmis ar gyvenimo būdu. Pavyzdžiui, naudoja šūkį: „Kieti vyrukai nešioja odinius švarkus“. Ir čia užuomina – nori būti „kietas“ – pirk odinį švarką. Taip formuojama siekiamybė. Kitais atvejais produktu ketinama patvirtinti kurią nors vertybę. Pavyzdžiui, skelbiama: „Visos rūpestingos mamos perka Johnson firmos vežimėlius“. Pirkdama šios firmos vežimėlius būsi (matysi save) rūpestinga mama. Taip formuojama produkto asmenybė. Produktas tampa kažkuo daugiau nei daiktu, jis ima atstovauti identitiškumą patvirtinančioms vertybėms. Pavyzdžiui, važinėti Harley Davidson motociklu gali reikšti laisvę, amerikietiškos produkcijos garbinimą. Firminis HD ženklas – erelis būtent simbolizuoja laisvę. (Suslavičius A., 2006m.) Kai moterys ir vyrai yra paprašomi įvertinti ar prognozuoti savo vaidmenis, moterų įvertinimai yra dažniausiai daug žemesni nei vyrų. (Erkut, 1983; Gold, Brush, & Sprotzer, 1980; Vollmer, 1986). Jos suvokia save ne tokiomis reikšmingomis kaip vyrai. 3.2 Praktika. Internete surasti ir palyginti bent 5-6 reklaminius tinklapius, kuriuose atsispindėtų lyčių išnaudojimo atvejai. Juos lyginkite, komentuokite, išryškinkite prekės ženklus ir esamą arba galimą jų kritiką. • Prekės ženklas – David Bitton Jeans (11 PRIEDAS). Šiame tinklapyje pavaizduota pusnuogė moteris, apsivilkusi reklamuojamus džinsus. Mano manymu, šis reklaminis tinklapis tinka lyčių išnaudojimo atvejui. Šiuo atveju išnaudojama lytis - moteris. Ji pavaizduota tarsi koks masalas vyrams. Visgi reklamuojami moteriški džinsai. Todėl manau, būtų buvę galima rasti kitokį reklamos variantą. • Prekės ženklas – “Harvey Nichols” (12 PRIEDAS). Šiuo atveju išnaudojama lytis taip pat yra moteris. Ji vaizduojama žeminančiai, su antkakliu, tarsi koks daiktas, kurį galima valdyti. Atsiliepimuose apie šią reklamą buvo teigiama, kad ji diskriminuojanti ir įžeidžianti moteris. www.bbc.co.uk • Prekės ženklas – “Moschino” (13 PRIEDAS). Išnaudojama lytis - moteris. Šiame tinklapyje reklamuojami kvepalai. Kiti parfumerijos gamintojai savo produktų reklamose vaizduoja pačius produktus, jų įpakavimą, dizainą. Šios reklamos aprašyme teigiama: „Vienas „Cheap&Chic“ buteliukas, vienas arba daugiau patrauklių vyrų, žiupsnelis žavesio, saujelė beprotybės, pagal skonį – juoko ir meilės bei vėjavaikiškumo ir galite po savęs palikti įsimylėjusių dūsautojų minias...“. Aprašymas pritraukiantis dėmesį, tačiau kyla klausimas, kaip produktas susijęs su nuogumu. Tikriausiai tuo, kad jų poveikis panašus. Bent šitaip galima spręsti iš šios reklamos. www.kristiana.lt • Prekės ženklas – “ElektroMarkt” (14 PRIEDAS). Mano nuomone, šiame reklaminiame tinklapyje moteris tikrai pavaizduota gana žeminančiai. Ji pasirinkta kaip viliojimo priemonė. Deja jos negalima nusipirkti, o reklama rodo šiek tiek kitokį vaizdą. Suprantama, kad norimiausi klientai yra vyrai, nes jiems, mano manymu, ši reklama ir yra adresuojama. Ši buitinės technikos įmonė galėtų demonstruoti kitokią reklamą. Pavyzdžiui, vykstančias akcijas ir pasiūlymus galėtų pateikti konkrečiai, o ne dviprasmiškais šūkiais („Nepražiopsok gerų pasiūlymų“) ar moters nuotraukomis. http://www.elektromarkt.lt • Prekės ženklas – „Dolce&Gabbana“ (15 PRIEDAS). Pateikiu ir padidintą nuotrauką (16 PRIEDAS). Aš manau, kad ši reklama yra įžeidžianti moteris ir labai netikęs bei neskoningas būdas išsiskirti ir šitaip reklamuoti savo produkciją, ypač drabužius. Manau, kad net vaikas įžvelgtų grasinimo užuominą šioje reklamoje. Vaizdas susidaro toks: vienas vyras prieš moterį naudoja fizinę jėgą, o kiti vyrai stovi ir žiūri. Beveik panašu į prievartavimo sceną, bet nesimato, kad moteris priešintųsi. D&G, manau, galėjo įžeisti visus, kurie nors šiek tiek nusimanė apie stilių ir madą, vaizduodama šią reklamą kaip aukštąją madą. Svarbiausia tai, kad reklamuojami drabužiai nelabai ir matosi, o priekiniame vaizde – apsinuoginę vyrai. Tai labai klaidinanti ir sukelianti įvairius jausmus reklama. Atsiliepimuose apie šią reklamą vieni teigia, kad nieko neetiško šioje reklamoje nemato, nes sakoma, kad visi D&G modeliai vyrai yra gėjai. Kiti teigia, kad tai išpūstas burbulas, nes jei būtų buvusios penkios moterys ir vienas vyras, tai niekas nebūtų sukėlęs jokio skandalo. www.adrants.com PALYGINIMAS: Visose mano surinktuose reklaminiuose tinklapiuose išnaudojama lytis yra moterys. Vyrai reklamose tikrai nėra tokie populiarūs kaip moterys. Daugumoje reklamų moterys yra apsinuoginusios. Jos yra naudojamos beveik kaip prekės, masalas pritaukti daugiau pirkėjų. Dažniausiai reklamose vaizduojamos moterys yra tiesiogiai nesusijusios su reklamuojamais produktais. Galbūt norima padaryti reklamas patrauklesnes ir labiau pastebimas, tačiau tam tikslui naudoti moteris, mano manymu, yra neetiška. Dauguma reklamų yra įžeidžiančios, diskriminuojančios ir žeminančios moteris. 3.3 Praktika. Pateikite 3-4 nufotografuotas Kauno mieste lauko reklamas, kuriose atsispindėtų lyčių išnaudojimo atvejai. Lyginkite, nustatykite prekės ženklus, kokia vartotojų reakcija? • Prekės ženklas – “ElektroMarkt” (17 PRIEDAS). Mano nuomone, šioje lauko reklamoje moteris tikrai pavaizduota gana žeminančiai. Ji pasirinkta kaip viliojimo priemonė. Deja jos negalima nusipirkti, o reklama rodo šiek tiek kitokį vaizdą. Taip pat moters apranga turi didelės reišmės. Pagrindiniai akcentai – trumpa suknelė, gili iškirptė ir aukštakulniai bateliai. Suprantama, kad norimiausi klientai yra vyrai, nes jiems, mano manymu, ši reklama ir yra adresuojama. Ši reklama taip pat yra publikuojama ir internete. Manau, lauko reklamoje šis moterį diskriminuojantis plakatas neturėtų būti naudojamas. • Prekės ženklas – “Bata” (18 PRIEDAS). Šioje lauko reklamoje išnaudojamos abi lytys – moteris ir vyras. Vis dėlto, moteris yra pavaizduota atviriau ir nepadoriau negu vyras. Taigi vėl dominuoja moteris. Tiesą sakant, pirmą kartą pamačius šią reklamą net nesupratau, kad yra reklamuojami avalynė. Visas dėmesys nukreipiamas į pusnuogius kūnus, o ne į batus. Manau, kad tai netinkama reklama reklamuoti avalynei, nes pagrindinis ir labiausiai akcentuotas turi būti pats produktas, t.y. šiuo atveju - batai. • Prekės ženklas – “Muresta” (19 PRIEDAS). Kaip jau galima numanyti, išnaudojama lytis vėl moteris. Ši įmonė, užsiimanti vonios įranga, reklamai pasirinko moterį. Ji pavaizduota jau matytai – pusnuogė. Tikriausiai nuogumu bandoma padaryti reklamą matomesnę, nes kitu atveju moteris galėtų būti užsivilkusi vonios chalatą ar panašiai. Tai galima paaiškinti tuo, kad įmonė nėra plačiai žinoma. Galima iškelti klausimą: kodėl pasirinkta būtent moteris? Juk vonios įranga tinka ir moterims, ir vyrams. PALYGINIMAS: Kaip ir reklaminiuose tinklapiuose, lauko reklamose kaip išnaudojama lytis dominuoja moteris. Svarbus reklamų akcentas yra nuogumas, kuriuo bandoma padaryti reklamą labiau matoma. Atliko Marija Stasiukaitytė 3.1 Pateikti ir palyginti bent 2 autorių nuomonę apie prekės ženklo įvaizdžio kūrimo procesą. Pateikti visus autorius schematiškai, juos lyginti, pateikti savo sukurtą procesą. Didėjant konkurencijai vis didesnę reikšmę renkantis produktą įgyja ne kaina, o prekės ženklo, tuo pačiu ir įmonės, įvaizdis. Prekės ženklo įvaizdžio kūrimo procesas yra ilgalaikis ir gali būti skaidomas į keturis pagrindinius etapus: 1. Ženklo identifikavimas. Visomis priemonėmis, siekiama informuoti vartotoją apie naujovės atsiradimą. Jei vartotojas identifikuoja produktą pagal jo prekinį ženklą, pavadinimą, įmonės pavadinimą ir pan., vadinasi, jis nesąmoningai išskiria prekę iš grupės kitų. Po reklaminių kampanijų kai kurios įmonės užsako socialinius tyrimus reklamos efektyvumui nustatyti. Reklama tuo efektyvesnė, kuo daugiau vartotojų ji pasiekia ir išlieka atmintyje. Kuo daugiau vartotojų gali identifikuoti prekinį ženklą, priskirti jį atitinkamiems produktams, tuo didesnis prekės konkurencinis pranašumas. 2. Palankumas. Identifikavimas nėra esminis reklamos principas, į kurį orientuojasi ilgalaikius planus turinčios įmonės. Daug svarbiau yra užsitikrinti vartotojo palankumą prekei. Šiame etape taip pat nemaža vaidmenį vaidina reklama. Nuo to, kaip yra pateikiama informacija apie produktą, kokie privalumai yra akcentuojami, priklauso vartotojo palankumas. Šiame etape vartotojas ne tik išskiria prekę iš kitų, bet ir identifikuoja ją su tam tikrais šūkiais, simboliais, charakteristikomis. 3. Pasitikėjimas. Jei vartotojas identifikuoja prekę ar jai yra palankus, dar nereiškia, kad jis būtinai ją pirks. Parduotuvėje mes puikiai atpažįstame "Blend-a-med", "Colgate", "Signal", "Aquafresh" ar kitus dantų pastos prekinius ženklus, tačiau vartotojų apsisprendimai pirkti vieną ar kitą produktą yra gana įvairūs. Paprastai žmonės perka prekes ar paslaugas iš tų įmonių, kuriomis jie pasitiki. Vartotojų pasitikėjimo užkariavimas yra ilgas, daug pastangų ir investicijų reikalaujantis procesas. Pasitikėjimas atsiranda ne reklamuojant savo prekę, o keliant jos kokybę, aptarnavimo kokybę ir pateisinant vartotojų lūkesčius. Pasitikėjimas atsiranda labiau dėl nepriekaištingos reputacijos nei dėl išpuoselėto įvaizdžio. 4. Veiksmas. Jei vartotojas pasitiki įmone ir naudojasi jos produktais ar paslaugomis, šis ryšys tampa pastovus. Atitinkamos įmonės produktų pirkimas tampa savotišku įpročiu ir yra pagrįstas ne racionaliu paskaičiavimu, bet nesąmoningu veiksmu. Įmonės, turinčios gerą reputaciją, nepritrūksta klientų, todėl dažnai laipsniškai mažina investicijas į reklamą ir skiria jas kokybės kėlumui. (Lukminaitė, 2007) Jei sugebate užsitarnauti vieno kliento palankumą, gandas apie jus netruks pasklisti. Jei nepateisinote vieno kliento lūkesčių, nepalankūs atsiliepimai taip pat pasieks ne vienas ausis. Kokie pagrindiniai veiksniai lemia gerą arba blogą įmonės reputaciją? - Kainų ir kokybės proporcija. Svarbu, kad prekių kainos atitiktų realią produktų, paslaugų vertę. Klientas niekada nebesugrįš pas jus, jei supras, kad jūs jį apgavote. - Stilius. Klientai atkreipia dėmesį į įmonės patalpų interjerą ir eksterjerą. Geras įmonės vardas dera prie gero ir profesionaliai sukurto įmonės firminio stiliaus: patrauklios emblemos ir firminio ženklo, geros kokybės siunčiamos korespondencijos, firminių blankų, solidžių vizitinių kortelių, produkto įpakavimo, dizaino ir pan. Klientas atkreipia dėmesį į reklamą, žiniasklaidos rodomą dėmesį įmonei. - Aptarnavimo kokybė. Labai svarbus yra pirmas įspūdis susidūrus su įmone. Aptarnavimo kokybė priklauso nuo to, koks dėmesys parodomas klientui. Jis taip pat atkreipia dėmesį į darbuotojų išvaizdą, etišką ar neetišką elgesį ir santūrias manieras, apskritai personalo draugiškumą ir kuriamą psichologinę atmosferą. Svarbus yra personalo patikimumas, kaip įmonė laikosi savo pažadų, įsipareigojimų bei nusistatytų terminų. - Įmonės patikimumas ir stabilumas. Klientai tikisi, jog jūs žinote, ko jiems reikia, taigi esate savo srities specialistai ir puikiai suvokiate, ką darote. Įmonės patikimumą lemia tokie kriterijai kaip: kainų stabilumas, prekių asortimento stabilumas ir kaita; kadrų politika, jų kaita bei buvusių darbuotojų atsiliepimai, vadovų kompetencija ir patikimumas; socialiniai įsipareigojimai, įstatymų laikymasis; nusiteikimas naujovėms, įmonių novatoriškumas; konkurentų veiksmai ir reakcija, klientų atsiliepimai ir pan. (Lukminaitė, 2007) Šaltinis: sudaryta autorių pagal LUKMINAITĖ, V. Kaip kurti įmonės reputaciją, 2007 17pav. Prekės ženklo įvaizdžio kūrimo procesas pagal V. Lukminaitę Įvaizdis pats neatsiranda ir nėra sukuriamas tuščioje vietoje. Visų pirma jis yra kažkieno – t.y. realiai egzistuojančios organizacijos, kuri turi juridinį pagrindimą, savo kultūrą, tapatumą – kaip save suvokia organizacijos nariai, ar jie laiko save bendruomenės nariais, kaip suvokiama vienybė; profilį – kaip matoma šiuolaikiniame pasaulyje kitų. Visi šie komponentai sudaro įvaizdžio piramidę, t. y. nors paprastai kalbama tik apie įvaizdį, tačiau jis yra tik kaip ledkalnio viršūnė, nes jis integruoja ir jungia visus anksčiau minėtus komponentus. (Malinauskaitė, 2006) Įvaizdis Profilis Tapatumas Kultūra Juridinis pagrindas Šaltinis: sudaryta autorių pagal MALINAUSKAITĖ, J.M., Viešieji ryšiai arba ryšiai su visuomene, 2006 18 pav. Prekės ženklo įvaizdžio kūrimo procesas pagal J.M. Malinauskaitę Įvaizdžio formavimo būdai Yra du pagrindiniai įvaizdžio formavimo būdai: savaiminis; planingas. Savaiminis įvaizdžio formavimas, kaip sako pats pavadinimas, yra paliekamas likimui, atsitiktinumui. Dažniausiai tokiu atveju pagrindiniais įvaizdžio „kūrėjais“ tampa gandai ir paskalos. Tokiu atveju įvaizdis kuriamas iškraipytos, dažnai toli nuo tiesos ir realybės nutolusios informacijos pagrindu. Taip pat labai didelė tikimybė, kad šis įvaizdis bus negatyvus, neigiamas, hiperbolizuotas. Bendruomenės kultūra taip pat yra viena iš savaiminio įvaizdžio formavimosi kalvių, kada nevietinių asmenų neadekvatus vietos kultūros supratimas ir neteisingas jos įvertinimas gali tapti kuriamo įvaizdžio pagrindu. Iš dalies su tuo siejasi bendruomenės narių elgesys, gyvenimo būdas, kurie taip pat gali lemti savaiminį įvaizdžio kūrimąsi. Visiems šiems aptariamiems savaiminio įvaizdžio susikūrimo būdams yra bendra tai, kad kasdieninis bendruomenės gyvenimas yra paliekamas išorės stebėtojams vertinti ir jų interpretacijai sklisti, kuri ir deda bendruomenės savaiminio įvaizdžio pamatus. Planingas įvaizdžio kūrimas Planingas įvaizdžio kūrimas – tai kruopščiai planuojami ir vykdomi viešieji ryšiai. Turi būti pasirinkta tokia viešųjų ryšių strategija, kad nuolat būtų pabrėžiamos stipriosios pusės ir kad tam būtų panaudota realios, atitinkamos informacijos sklaida, skirta tikslinėms publikoms. Taigi, tai turi būti ne bet kokia informacija ir ne bet kam, bet apgalvota, tikslingai orientuota, nes tik tokiu atveju galima tikėtis jos efektyvumo. Sėkmingos veiklos rezultatų sklaida taip pat yra veiksmingas būdas stiprinti teigiamą įvaizdį. Šiuolaikinis pasaulis reikalauja būti matomam, jei nori tikrai sėkmingos veiklos. Sklaida galima įvairiais būdais: Reprezentavimas - dalyvavimas konferencijose, seminaruose, parodose, konkursuose. Akcijos. „Atvirų durų“ dienos. „Apvalūs stalai“.Susitikimai sau nuomonių lyderiais.Ryšiai su žiniasklaida: pasikviesti žurnalistą, kad jis paruoštų reportažą, surengti spaudos konferenciją arba patiems parašyti pranešimą spaudai. Paramos paieška: ryšiai su žiniasklaida, paraiškų rengimas – dalyvavimas konkursuose, projektų rengimas savo iniciatyva, laiškų rašymas, ryšiai su esamais ir potencialiais rėmėjais, asmeniniai kontaktai su svarbiais asmenimis. Lobizmas: laiškais, kreipimaisis, deklaracijomis. (Malinauskaitė, 2006) 4 lentelė Prekės ženklo įvaizdžio kūrimo proceso lyginamoji lentelė V. Lukminaitė J.M. Malinauskaitė Prekės ženklo kūrimo proceso pradžia – jo identifikavimas. Prekės ženklas atsiranda jį ir įmonę užregistravus juridiškai. Geras įvaizdis formuojasi esant vartotojų palankumui. Įvaizdį lemia kultūra įmonės viduje. Įvaizdis tampa stabilus, kai egzistuoja vartotojų pasitikėjimas. Įvaizdžio nuoseklumą išlaiko įmonės savęs suvokimas. Geras įvaizdis sukurtas tuomet, kai vartotojai prekę perka dėl įpročio, be racionalaus svarstymo. Sukurtas įvaizdis pasireiškia žmonių suvokimu apie įmonę. Gerą įvaizdį garantuoja: kaina ir kokybė, stilius, patikimumas. Gerą įvaizdį galima sukurti tik planingai: numatyti tikslines grupes, jas informuoti, bendrauti su visuomene ir dalytis sėkme. Šaltinis: sudaryta autorių. Kaip matome lentelėje, V. Lukminaitė perteikia prekės ženklo įvaizdžio supratimą iš aplinkos pozicijų – viskas, kas susiję su ženklo vertinimu, polinkiu vartoti (prekės ženklo įvaizdžio kūrimo pasekmės). Tuo tarpu J.M. Malinauskaitės pozicija priešinga – ji žvelgia į procesą iš įmonės vidaus, ieško įvaizdžio formavimo prielaidų. Sujungus abi nuomones, matomas aiškus prekės ženklo įvaizdžio kūrimo proceso modelis, kurį suprantamiausia bus pateikti schemoje (2 pav.) Šaltinis: sudaryta autorių. 19 pav. Prekės ženklo įvaizdžio kūrimo procesas Prekės ženklo įvaizdžio kūrimo procesas – prekės ženklo savininko veiksmų kompleksas, užtikrinantis vartotojų palankumą ir išryškinantis geriausias produkto savybes. 3.2 Pateikti bent 3 autorių požiūrį į valstybę/šalį kaip į prekės ženklą. Pateikti schematiškai bei sudaryti savo schemą. 1. Valstybė kaip prekės ženklas – tai žmonių suvokimas apie šalį ir jos tautą šešiuose skirtinguose sektoriuose bei vertybėse. Šios sritys drauge sudaro šalies prekės ženklą: ◦ Turizmas. Turizmas paprastai aiškiausiai reklamuoja šalies prekės ženklą, nes šiame sektoriuje išleidžiama daugiausiai lėšų šalies „pardavimui“ pasauliui. ◦ Eksportas. Šioje šešetuko skiltyje svarbi vartotojų nuomonė apie patiriamą pasitenkinimą, vartojant skirtingų šalių produkciją ir jų supratimas apie valstybės įnašą mokslo ir technologijų tobulinimui. ◦ Valdžia. Čia svarbi žmonių nuomonė apie valdžios kompetenciją, sąžiningumą, pagarbą žmogaus teisėms, sprendimų dėl tarptautinės taiko ir saugumo atsakingumą, indėlį į tarptautinę aplinkosaugą ir skurdo mažinimą. ◦ Investicijos ir imigracija. Tai žmonių pageidavimas ilgą laiką gyventi ir dirbti šalyje bei prioritetas joje įgyti aukštąjį išsilavinimą. ◦ Kultūra ir paveldas. Vertinamas šalies kultūrinis paveldas, jo pripažinimas, komercinių kultūrinių produktų ir veiklų populiarumas, polinkis jas vartoti; taip pat žmonių suvokimas apie šalies pasiekimus sporte. ◦ Tauta. Vertinamas valstybės gyventojų geranoriškumas, širdingumas, žvelgiama į tai, ar daugelis kitų šalių piliečių norėtų būti jų asmeniniais draugais. (Jacqueline Oud, 2005) Šaltinis: sudaryta autorių. 20 pav. Valstybė kaip prekės ženklas pagal Jacqueline Oud 2. Požiūris, kad šalį galima ir reikia pardavinėti kaip prekę, sunkiai skynėsi kelią net tuo turinčių užsiimti Lietuvos valdininkų galvose. Tuo tarpu pasaulyje jau senokai sudaromi įvairūs patraukliausių šalių reitingai. Paskutinis, paskelbtas Didžiosios Britanijos televizijos BBC, yra įdomus tuo, kad pirmoje vietoje atsidūrė mūsų kaimynė Švedija. Tai rodo, kad net ir sąlygiškai nedidelės valstybės gali užkopti į tokių reitingų viršūnes. Pasirodė, jog šalių įvaizdis priklauso ne tik nuo šalių politinės įtakos pasaulyje. Buvo vertinama pagal šiuos kriterijus: valstybės valdymas, verslas, eksportas, žmonės, kultūra ir turizmas. Iš lūpų į lūpas Viešoji diplomatija yra vienas iš įrankių valstybės prekės ženklui populiarinti. Per ambasadų tinklą šalis informuoja užsienio šalių vyriausybes ir visuomenę apie save, todėl labai svarbu dirbti su tų šalių žiniasklaida. Darbas su tarptautine žiniasklaida reikalauja specifinio pasirengimo ir svarbiausia - tęstinumo. Didelę reikšmę turi ir kitų valstybės institucijų bei visuomeninių organizacijų veikla. Be viešosios diplomatijos, yra ir kitas svarbus įrankis - skatinti įvažiuojamąjį turizmą. Turizmas - ne tik lėšų šaltinis, bet ir galimybė per jį formuoti valstybės įvaizdį. Apsilankę šalyje turistai tampa tiesioginės - iš lupų į lūpas - rinkodaros sudedamąja dalimi ir nuomonės formuotojais savo pažįstamų rate. Labai svarbi yra ir užsienio kelionių agentūrų nuomonė apie vieną arba kitą šalį ir tai labai daug lemia, kai jų klientai renkasi keliones. O štai verslo atstovai savo nuomonę apie šalį dažniausiai susidaro pagal sąlygas investuoti. Kliūtis - trumpalaikiai tikslai Akivaizdu, kad kai kurie tarptautiniai prekių ženklai asocijuojasi su viena ar kita valstybe, nors jų pagaminimo vieta yra ir visai kita. Tačiau prekių ženklų sąsaja su valstybės reputacija yra labai glaudi. Maždaug prieš metus kai kurios Didžiosios Britanijos kompanijos samdė Briuselio lobistų, kad nebūtų įvestas privalomasis "Pagaminta Europos Sąjungoje" prekių ženklinimas, nes, šių kompanijų nuomone, sąsajos su Didžiąja Britanija nebuvimas pakenks jų prekių ženklų reputacijai. Tuo tarpu rytų europiečiai džiaugiasi galimybe žymėti prekes tokiu ženklu, nes jis suteikia daugiau patikimumo mažai žinomam gamintojui. Taip pat labai svarbi valstybės prekės ženklo populiarinimo sritis yra ir kultūros eksportas. Tačiau, kalbant apie valstybę, jos vis dėlto negalima lyginti su paprasta preke. Pirmiausia dėl to, kad valstybės turi savo istoriją ir susiklosčiusius santykius su kitomis šalimis. Taip pat reikia nepamiršti, kad kitų šalių žmonės jau yra susidarę vienokią ar kitokią nuomonę apie šalį. Tad visko negalima pradėti nuo nulio, kaip kad kuriant visiškai naują prekių ženklą. Specialistai, dirbantys valstybių rinkodaros srityje, pabrėžia, kad didžiausia kliūtis yra vyriausybių trumpalaikiai tikslai. Nesuformuluotiprioritetai Kita kliūtis yra ta, kad valstybės sunkiai sugeba apibrėžti savo pirmenybines auditorijas ir rinkas. Jos skiriasi, jei kalbama apie politinius, ekonominius ar turizmo prioritetus. Visai neseniai buvo deklaruota, kad formuojant Lietuvos užsienio politiką svarbūs yra ekonominiai interesai. Suskaičiavus diplomatus, tiesiogiai dirbančius šį darbą mūsų ambasadose, galime sakyti, jog šis teiginys yra per drąsus. (”Verslo klasė”, 2005) Šaltinis: sudaryta autorių. 21 pav. Valstybė kaip prekės ženklas pagal „Verslo klasę“ 3. Šalies įvaizdžio kūrimas trunka dešimtmečius, o prasideda jis nuo žvilgsnio į save. Reikia suprasti gerus ir blogus savo bruožus, o tada išskirtinius parodyti pasauliui. Kurti valstybės įvaizdį - darbas ne iš lengvųjų. Nuo ko pradėti? Vienas svarbiausių žingsnių - suprasti, kas esi. Tada galėsi pradėti sakyti tiesą apie save. Jeigu nesakai to, kas daugiau ar mažiau yra tiesa, žmonės šalies viduje netikės. Netikės ir už šalies ribų. Antras žingsnis - atrasti, kuo esi unikalus įskaitant ir gerus, ir blogus bruožus. Juk visi sako: "Mes esame vaišingi, šilti, draugiški. Mano šalies žmonės labai protingi, inteligentiški". Kai atrandi, kuo skiriesi, reikia tai pateikti tokiu būdu, kuriuo užsitarnautum žmonių šalies viduje paramą, o užsienio šalių gyventojų susidomėjimą. Kai kurie jų panorės atvykti kaip turistai, įsigyti šalyje gaminamų produktų, čia investuoti. Apisprendimą investuoti lemia praktinių ir emocinių veiksnių mišinys. Ieškodamas, kur investuoti savo pinigų, noriu žinoti, ar šalis turi gerai išsilavinusių specialistų, kokybiškos įrangos, koks šalies mokesčių režimas, ar jis pritraukia užsienio kapitalą, ar nesu papildomai apmokestinamas tada, kai įžengiu į šalį. Svarbus ir saugumas, policija, ar gyventojai kalba mano kalba, ar gerai išvystyta transporto sistema. Šie dalykai reikalingi geram funkcionavimui, aš galiu juos pasverti. Šalia jų stovi emociniai veiksniai. Ar man tai patinka? Kaip jausis mano šeima? Ar noriu, kad mano šeima ten gyventų? Kokios ten mokyklos, namai, kaip atrodo miestai? Funkciniai veiksniai svarbiausi - jeigu mokesčių režimas nepatogus, šalis korumpuota ir nesaugi, nevažiuosiu. Jeigu šalyje pilna agresyvių profesinių sąjungų ir streikų - taip pat nevažiuosiu. Kaip savo įvaizdį turi kurti maža, pasauliniame žemėlapyje vos atrandama valstybė? Nereikia elgtis kitaip nei didžiosios šalys, tiesiog labiau susikoncentruokite. Jeigu esi didžiulė šalis, tarkime, JAV, kiekvienas tave ir taip žino, gali save reklamuoti visame pasaulyje. Jeigu esi vidutinio dydžio šalis, tarkime, Didžioji Britanija, galybėje kitų valstybių apie tave žino, tačiau jau turi pasirinkti, kur apie save informuosi. Būdami tokios mažytės šalies kaip Lietuva atstovai turite kruopščiai išsirinkti, kur apie save informuojate bei reklamuojate ir kaip tai darote. Jeigu pradėsite leisti pinigus Urugvajuje, kad iš ten vyktų į Lietuvą, nieko gero nepešite. Buvimą maža šalimi galite paversti prranašumu, jeigu tai naudojate protingai, reikia nusitaikyti į tikslines vietas ir auditorijas. Jeigu nori tapti žinomas, turi labai konkrečiai nuspręsti, kas turėtų apie tave sužinoti. Visas pasaulis negali būti susidomėjęs, o tik tam tikros grupės valstybių. Pirmiausia - artimose ir kaimyninėse šalyse. Turite įsisąmoninti, kad tarp kokių 200 pasaulyje esančių šalių esate menkas konkurentas. Be to, neturite tiek daug pinigų, nacionalinių prekės ženklų. Turite suprasti, kad dauguma čia pailsėti atvykstančių žmonių apie jus nieko nežinos. Ir greičiausiai jie nenorės aplankyti vien jūsų šalį, rinksis daugiau. Jūs turite savo valstybę padaryti žinomą. Nemanau, jog Lietuva yra pakankamai didelė, kad viską galėtų atlikti viena. Kokią įtaką šalies įvaizdžiui daro prekių ženklai ir verslo įmonės? Kai kurie prekių ženklai tampa tokie žinomi, kad nustelbia savo kilmės šalies žinomumą. Ką žinote apie Pietų Korėją, kokius jos miestus galite išvardyti? O juk "Samsung", "Hyundai" ir "KIA" žinote. Kai kuriose šalyse prekės ženklų ir jų kilmės šalių žinomumas subalansuotas, tarkime, Prancūzijoje, Vokietijoje, Italijoje, Didžioje Britanijoje. Koks emigruojančių santykis su gyventojų kiekiu? Ką tokie duomenys Jums, kaip įvaizdžio specialistui, sako apie šalį? Tai gali būti teigiamas ženklas ateityje, nes 60-70% grįš gerai išsilavinę, pramokę kalbų, įgavę įgūdžių, kurių nebūtų įgavę čia. Jie reikalaus aukštesnių standartų nei tuo metu atras valstybėje. Jie reikalaus, kad pati šalis elgtųsi daug inteligentiškiau, padės jai augti. (Pakalkaitė, 2006) Šaltinis: sudaryta autorių. 22 pav. Valstybė kaip prekės ženklas pagal V. Pakalkaitę Sujungus šias idėjas ir pagal jas sudarytas schemas, išvada pateikiama apibendrinančioje schemoje (7 pav.). Šaltinis: sudaryta autorių. 23 pav. Valstybė kaip prekės ženklas 3.3 Praktika. Surasti ir palyginti bent dviejų pasaulio šalių/valstybių, kaip prekės ženklų, įvaizdžio kūrimo procesą Pietų Afrikos prekės ženklo įvaizdžio kūrimas Pietų Afrika buvo viena iš valstybių, neseniai pradėjusių savo prekė ženklo kūrimo procesą. 2000m. buvo įkurta Tarptautinė Pietų Afrikos marketingo taryba, skirta sukurti teigiamą ir įtikinamą Pietų Afrikos prekės ženklo įvaizdį. Tikimasi, kad nuoseklus įvaizdis suteiks šaliai strateginį pranašumą konkurencingose rinkose. Tarptautinė Pietų Afrikos marketingo taryba siekia, kad šalis taptų plačiai žinoma netradicine rinka tarptautinėje prekyboje, investavime ir turizme iki 2010 m. Organizacija siekia įvardinti ir apibūdinti investavimo, kredito, eksporto, turizmo ir tarptautinių santykių galimybes; sukurti nacionalinę paramą prekės ženklui pačioje šalyje, derinant valstybinio ir privataus sektoriaus veiklą. Numatyta darbų specifika: • Bus platinamas vieningas visos šalies ženklas pasaulyje. • Bus stengiamasi aktyviai veikti žiniasklaidą. • Pastangos bus telkiamos į prekybą, turizmą ir investicijas – sektorius, kuriuose galima sukurti daugiausiai darbo vietų ir taip sumažinti skurdą. • Skatinamas patriotizmas ir nacionalinis pasididžiavimas. • Siekiama maksimaliai išnaudoti progas, kai užsienio valstybių dėmesys sutelktas į šalį ir tuomet gerinti įvaizdį. • Vadovauti kuriant atskirų miestų prekės ženklų įvaizdį. • Pasidalyti įgyta patirtimi ir informacija su visomis organizacijomis, norinčiomis koordinuoti savo marketingo veiklą. Po ilgų svarstymų nuspręsta, kad prekės ženklas turi atspindėti, jog valstybė skatina naują pasaulio požiūrį ir galimybes dėl unikalios šalies sandaros.1 Pasirinktas šūkis: Pietų Afrika kupina galimybių.2 Apibendrinant kūrimo procesą galima išskirti etapus: 1. Sukurta atsakinga institucija. 2. Apibrėžtos sritys, kurioms skiriamas prekės ženklas. 3. Numatytos prekės ženklo populiarinimo priemonės ir galimybės patraukti užsienio dėmesį. 4. Numatytos priemonės, padėsiančios ženklui išlikti ateityje ir turėti gerą įvaizdį šalies viduje. 5. Apibrėžtos galimybės gauti maksimalią naudą iš prekės ženklo įvaizdžio 6. Sujungus iš ankstesnių punktų kylančias idėjas ir ribojimus, išrinkta tinkamiausia, visa apimanti mintis. 7. Ji paversta konkrečiu šūkiu. Kanados prekės ženklo įvaizdžio kūrimas Kuriant Kanados prekės ženklą tarptautiniam vartojimui bijoma, kad jis nebūtų svetimas ir trumpalaikis, todėl siekiama kurti tokį ženklą, kuris kiltų iš nacionalinio charakterio. Tam reikalingos Kanados istorijos studijos. Kanada tampa dinamiška, aukšto technologinio lygio šalimi ir dėl to yra patraukli vartotojams. Tikslas čia yra palankūs finansiniai rezultatai, o ne ypatinga nepriklausomybė ar integracija. Kanados prekės ženklas ir jo įvaizdis formuojamas visų vyriausybės ir jai pavaldžių organų veiksmų šalyje ir už jos ribų. Šaliai būdingas komandinis darbas tiek valdyme, tiek sporte, tiek versle, taigi šalies prekės ženklas taip pat nėra tik simbolis – jis būdingas visiems kanadiečiams. Iš tiesų Kanados prekės ženklas jau egzistuoja. Tai kaip organizacijos ženklo įvaizdis, besiremiantis nacionaliniu charakteriu – kolektyviniu supratimu, kartais dar vadinamu nacionaliniu mitu. Tautos pritarimas šalies ženklui svarbus dėl nacionalinio charakterio atspindžio ženkle, be to gyvybiškai svarbus šalies ekonomikai. Ne komercine prasme dabartinis ženklas – klevo lapas – reiškia „Elkis su manim gražiai, aš geras ir mielas šiaurės Amerikos gyventojas.“3 Tačiau Kanados prekės ženklas turi būti įvairiapusis, kaip ir šalies ekonomika, kultūra, politika – kitaip jis būtų nestabilus. Dėl šios priežasties kyla klausimas ar Kanados prekės ženklo įvaizdžio pagrindu turi būti aukštas technologinis lygis – juk technologijų pažanga labai nepastovus dalykas. Kad ir kokie būtų pasauliniai pavyzdžiai, čia tikimasi kurti ženklą ne tik dėl komercijos, bet ir atspindintį bendras vertybes, bendrą charakterį. Kitu atveju galima krizė arba perdėtas visuomenės materializmas. Įmonės gali keisti įvaizdį taikydamosi prie poreikių, o tautos to padaryti negali, taigi reikia jį iš karto formuoti tinkamai. Įvaizdžio kūrimas yra ilgas procesas ir greitų rezultatų čia neišvysime, tačiau nuosekliai jį vykdant laukiama naudo šaliai, piliečiams, tarptautiniams interesams. Taigi apibendrinant: šalies vyriausybė nori keisti valstybės įvaizdį: šiuo metu jis simbolizuoja gėrį, taikumą natūralumą, o norima jį sumoderninti, padaryti technologiniu ir komerciniu. Tačiau dėl to kyla ginčų, nes manoma, jog valstybės prekės ženklas turi atspindėti bendras visuomenės vertybes ir charakterį, kad iš tiesų būtų ilgalaikis, išgyventų ilgai trunkantį įvaizdžio formavimo procesą. Apžvelgus dviejų valstybių prekės ženklų kūrimo procesą galima daryti palyginimą, apibendrinantį abiejų šalių patirtį (5 lentelė) 5 lentelė Prekės ženklo kūrimo procesų palyginimas Pietų Afrikos prekės ženklo kūrimo procesas Kanados prekės ženklo kūrimo procesas Nuomonė dėl tinkamumo vieninga Kyla diskusijos ir konfliktai Procesas standartizuotas, vyksta etapais Ieškoma minties, idėjos Ženklas kuriamas ilgalaikei perspektyvai Ženklas kuriamas ilgalaikei perspektyvai Tikimasi iš sukūrus ženklą sulaukti materialios naudos ir į tai orientuojamas kūrimas Nuomonės išsiskiria: vieni nori tik materialumo, kiti – šią funkciją patiki sub-ženklam Šaltinis: sudaryta autorių. 3.4 Gautas teorines ir praktines žinias pritaikykite Lietuvos, kaip prekės ženklo, įvaizdžio atvejui. Kaip Lietuvos įvaizdį supranta lietuviai ir užsieniečiai? Nuskanuoti ir/arba nufotografuoti argumentus pagrindžiančius įrodymus, reklamas ir pan. Šiuo metu rengiamas konkursas Lietuvos prekės ženklui sukurti. Konkursą skelbia Lietuvos turizmo plėtros agentūra. Ji konkursą rengia kartu su Lietuvos ekonominės plėtros agentūra, koordinuoja Vyriausybės kanceliarija. Naujasis ženklas turi pakeisti iki šiol buvusį turizmo bei verslo prekės ženklą - verpstę, dar vadinamą dobilo lapu. Anksčiau norėta kurti tik atskirą naują turizmo bei verslo prekės ženklą, tačiau, siekiant ekonomiškumo, nuspręst jį suderinti su Lietuvos įvaizdžio strategija ir jos įgyvendinimo priemonių planu. Teigiama, kad Lietuva yra maža valstybė ir jai nebūtini atskiri prekės ženklai kiekvienam sektoriui. Siekiama, kad naujasis ženklas patiktų Lietuvos žmonėms, jie tapatintų save su deklaruojamomis vertybėmis ir mielai ženklu naudotųsi. (Pakalkaitė, 2007) Lietuvos prekės ženklo kūrimo tikslai: • atskleisti valstybės išskirtinumą • pritraukti investuotojų, strateginių partnerių ir tarptautinės žiniasklaidos dėmesį • didinti šalies atpažįstamumą pasaulyje Koks bus naujasis Lietuvos prekės ženklas? Teikiamus pasiūlymus turi sudaryti: • idėja • vizija • ambicija • vertybės • atitinkamas grafinis vaizdas • šūkis Svarbi ženkle koduojama pasitikėjimo savimi ir pasididžiavimo tarptautinėje bendruomenėje emocija. Taip pat svarbu numatyti kokie Lietuvos išskirtinumai ir vertybės gali būti įdomūs užsieniui ir kaip juos „parduoti“. Bus siekiama formuoti vientisą Lietuvos įvaizdį pasaulyje, todėl siūloma konkursantėms remtis Lietuvos įvaizdžio formavimo strategijos projektu ir Lietuvos reputacijos tyrimais. (Delfi.lt, 2007) Tačiau kaip gi atrodo Lietuva pasauliniame kontekste prieš atsirandant šalies prekė ženklui, koks jos įvaizdis? Pasirodo, Lietuv užsieniečiams patrauklesnė turizmui, o ne verslui: Lietuvos kaip šalies poilsiui reputacijos indeksas – 45, o kaip šalies verslui – vos 26 (pasaulinės normos apie 50). Šie duomenys nustatyti atlikus kokybinį ir kiekybinį Lietuvos reputacijos tyrimą. Viena bendra tyrimo įvairiose tikslinėse grupėse išvada yra guodžianti – apsilankantieji teigia Lietuvoje atradę daugiau nei tikėjosi. Šalies reputacija verslo turistų akyse yra prasta dėl nepalankios mokesčių sistemos, prasto rinkos imlumo naujovėms, sąlygų verslui atitikimo ES standartams, ekonomikos augimo stabilumo. Kita vertus, Baltijos kaimynių kontekste mūsų šalis yra per vidurį – verslo turistų akyse atsiliekame nuo Estijos, bet šiek tiek pirmaujame prieš Latviją kaip verslui patraukli šalis. Patys Lietuvos gyventojai savo šalies, patrauklios turizmui ir verslui, reputaciją vertina žemai – beje, daug prasčiau nei užsieniečiai, kurie Lietuvoje lankėsi ar gyvena. Lietuvoje apsilankiusių poilsio turistų vertinimu, Lietuva kaip poilsio šalis užsitarnavo palyginti aukštą reputaciją – ypač gerai vertinta lankytinų vietų gausa, žmonių svetingumas ir paslaugumas, istorinio Vilniaus patrauklumas; šiems respondentams imponavo ir puoselėjamos tradicijos, kultūra. Tuo tarpu šalyje nesilankiusių užsieniečių nuomonė apie šalies reputaciją yra prastesnė nei tų, kurie lankėsi, jų turima informacija – Lietuva nepatraukli nei verslo, nei turizmo požiūriu. Netgi būdingas iškreiptas įsivaizdavimas, kad lietuviai gyvena ypač skurdžiai, jiems trūksta maisto; kraštas niūrus, atsilikęs nuo naujovių, dominuoja žemės ūkis; žemo lygio aptarnavimo sektorius; gyventojai uždari ir liūdni žmonės, stipriai paveikti buvusios tarybų sąjungos. Aplankiusieji šalį pakeitė nuomonę ir mano, kad Lietuva – moderni šalis, kur aptarnavimas nėra prastesnis nei vakarų Europoje, žmonės draugiški ir išsilavinę (laikinai šalyje gyvenantys užsieniečiai išsakė ir kritikos – provincialūs, menkai save vertinantys, vartojantys per daug alkoholio. Tokį didelį skirtumą lemia informacijos stoka. Daugelis užsieniečių apie Lietuvą tėra girdėję vieną faktą – įstojimą į ES, be to nėra išsamios ir sistemingos informacijos internete, kur norintieji galėtų plėst žinias. Tyrimo metu taip pat paaiškėjo, kad respondentams (kurių dauguma užsieniečiai) buvo gana sunku apibūdinti Lietuvos įvaizdį – jis nėra vientisai ir kryptingai formuojamas, lietuviai neturi savo įvaizdžio koncepcijos, nežino ką akcentuoti. Vykdant spontaniškas diskusijas sužinota, jog daugiausiai užsieniečiai žino apie Lietuvos žmones, tradicijas, gamtą bei sostinę Vilnių: daug žalumos, įdomios bažnyčios, ramybė, saugumas, patogu gyventi. Sunkiausios temos buvo žinomi Lietuvos žmonės (30 priedas, pateikta eilės tvarka) (žinojusieji įvardijo krepšininką A.Sabonį , disko metiką V. Alekną – jei kuria paprastos, bet atkaklios ir ryžtingos tautos įvaizdį; prezidentą V.Adamkų, Europos komisijos narę D. Grybauskaitę; menininkus o. Koršunovą, A.Choliną, Eurovizijos nugalėtojus LT United) ir valstybinė sistema. Pagrindinės spontaninės asociacijos buvo susiję su natūralia gamta (32 priedas, pateikta iš eilės): daug ežerų, miškų, Baltijos jūra, kopos; šiltais žmonėmis, žemomis kainomis. Žinomesnės vietos (31 priedas, pateikta eilės tvarka): Trakai, Kernavė, Vilniaus senamiestis ir Gedimino pilis, Rumšiškės, Kuršių nerija. Taip pat šalį lankiusiems užsieniečiams įspūdį paliko įdomi ir sudėtinga kalba, religingumas (nes didelis skaičius bažnyčių) (28 priedas). Be to Lietuva žinoma kaip krepšinio šalis (29 priedas). Daugeliui turistų pasirodė apniukęs ir permainingas Lietuvos oras. Savitos asociacijos kilo Lietuviams: tai jų gimtinė, namai; žinomi nacionaliniai simboliai: trispalvė, herbas, Baltijos kelias. Vertindami istoriją ir tradicijas daugelis nurodė, kad Lietuvos istorija susijusi su reikšmingais įvykiais, išsaugoti švenčių papročiai ir tradiciniai patiekalai, tradicinis kaimo gyvenimo būdas. Vis dėl to per mažai dėmesio ir informacijos skiriama turistams. Valstybės valdymas įvertintas kaip chaotiškas, neefektyvus ir nevieningas, orientuotas į asmeninius interesus. Išlikusi sovietinių laikų liekana – per didelė biurokratinė sistema. Investuotojams patrauklus ekonomikos augimas, tačiau vyksta jų kėlimasis į Aziją, nes Lietuvižoje brangsta darbo jėga. Šalies ekonominio augimo neatspindi oro ir jūrų transportas, nors keliai ir geri. Emociškai Lietuva suvokiama kaip „dalelė harmonijos ramiam atsipalaidavimui“, kuris labiau patrauklus vyresnio amžiaus žmonėms ir šeimoms. Taigi, apibendrinant, Lietuva – svetinga, jauki, maloni, rami, atpalaiduojanti, natūrali, laukinė, kaimiška – tradicinė, įdomi, istorinė, kultūrinė. • Daugiausiai teigiamų vertinimų (iš šešių galimų sektorių) sulaukė kultūra ir paveldas. • Turizmui sąlygos vertinamos gana palankiai, tik manoma, jog tam dar trūksta dėmesio šalyje. • Apie eksportą informacijos mažai, vadinasi lietuviška produkcija nėra labai populiari ir žinoma. • Valstybės valdymas vertinamas gana neigiamai, išskyrus pavienius asmenis valdžioje. • Žmonės susilaukė teigiamų vertinimų iš trumpalaikių svečių, bet ir kritikos iš ilgiau Lietuvoje gyvenančių. • Sąlygų verslui vertinimas prastokas, investitorius vilioja pigesnė darbo jėga Azijoje. NAUDOTI ŠALTINIAI 1. ASSAEL, H. Marketing: principles and strategy.- Chicago: The Dryden Press, 1990.- 739p. ISBN 0-03-016622-5 2. BENNETT, P. D. Marketing.- New York: McGraw-Hill book company, 1988.- 763p. ISBN 0-07-004721-9 3. KOTLER, Ph., ARMSTRONG, G., SAUNDERS, J., WONG, V. Rinkodaros principai.- Vilnius: Poligrafija ir informatika, 2003.- 854p. ISBN 9986-850-50-9 4. ČEREŠKA, B. Reklama: teorija ir praktika.- Vilnius: Homo liber, 2004.- 363p. ISBN 9955-449-75-6 5. BIG [interaktyvi duomenų bazė], Brand identity guru (2006) Boston, [žiūrėta 2007 m. balandžio 12 d.] Prieiga per internetą: http://www.brandidentityguru.com 6. KURTZ, D.L., BOONE, L.E. Marketing.- Chicago: The dryden press, 1987.- 793p. ISBN 0-03-009947-1 7. Psichologija studentui.-Kaunas: Technologija, 2005m.-264p. ISBN 9986-13-736-5 8. SUSLAVIČIUS, A. Socialinė psichologija.-Vilnius: VU leidykla, 2006m.-295p. ISBN 9986-19-853-4 9. ACS Distance Education [interaktyvi duomenų bazė], (2006) Australia, [Žiūrėta 2007-04-11] Prieiga per internetą: http://www.acs.edu.au/pscyhol/applied_psychol/psychmkt.aspx 10. Emerald [interaktyvi duomenų bazė], [Žiūrėta 2007-04-20] Prieiga per internetą: http://emeraldinsight.com/Insight/ViewContentServlet?Filename=Published/EmeraldFullTextArticle/Articles/0200190703.html 11. Goliath [interaktyvi duomenų bazė], Business knowledge on demand (2007) [Žiūrėta 2007-04-11] Prieiga per Internetą: http://goliath.ecnext.com/coms2/summary_0199-481299_ITM 12. Graeff, Timothy (1997) “Image Congruence Effects on Product Evaluations: The Role of Self-monitoring and Public/Private Consumption,” Psychology and Marketing, 13:5, 481–499p. 13. LUKMINAITĖ, Vaiva. (2007) Kaip kurti įmonės reputaciją [interaktyvus]. verslas.banga.lt, balandžio 24d. [žiūrėta 2007m. balandžio 24d.]. Prieiga per internetą:

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!