Rinkų segmentavimas

2 Rinkų segmentavimas Vartotojų rinkos segmentavimas 2.1.1 Vartotojų rinkos segmentavimo lygiai ir kriterijai: pateikite ir išanalizuokite bent 3 autorių nuomones. Sukurkite savo vartotojų rinkos segmentavimo lygius ir kriterijus. Juos aprašykite. M. J Croft rinkos segmentavimo procesą skirsto į 6 lygmenis (1 pav.) Pirmasis etapas – tai bendros rinkos supratimas ir apibrėžimas. Antrame etape vyksta segmentų atpažinimas, nustatymas, kaip skiriasi vartotojai pirkimo aspektu. 3 etape dar labiau sugriežtinami, aiškiau apibrėžiami nustatyti segmentai. 4 etape, naudojant įvairius būdus, nustatomi patys geriausi ir priimtiniausi segmentai. Kaip teigia M. J Croft, penktame etape planuojamas “atakos” planas – kaip nustatyti segmentai bus paveikiami marketinginės veiklos. Paskutiniame etape ieškoma būdų, kaip nustatytuose segmentuose užimti pirmumo poziciją. Prieš pradedant segmentavimo procesą, bet kuri kompanija turi nustatyti savo galimybes. Tai galima atlikti sudarant tam tikrus teiginius apie rinką ir įmonės galimybes, tada juos įvertinti (2 pav.). Knygoje autorius pateikia galimus klausimus, pagal kuriuos galima įvertinti šį aspektą. Juose apžvelgiamas aukščiausių įmonės vadovų požiūris į marketingą ir segmentavimą, taip pat pagal kokią metodiką įmonėje ruošiamas naujo verslo planas, požiūris į pirkėją ir galutinį vartotoją ir tt. Iš viso yra sudaryta 20 panašaus pobūdžio klausimų. Taigi kaip matome, šis autorius skirsto rinkos segmentavimo procesą į 6 bendrus lygius, tačiau į analizę neįtraukia atskirų segmentų. Neįvardinami atskiri kriterijai, tačiau apibrėžiama, ką įmonė turi daryti siekdama segmentavimo proceso sėkmingo panaudojimo. Philip Kotler, Gary Armstrong, John Sauders, Veronica Wong išskiria šiuos rinkos segmentavimo lygius: Bendrovės visiškai nenaudoja segmentavimo (masinė rinkodara). Naudojant tokią rinkodarą, galima pasiekti didelę rinkos apimtį, sumažinti kainas, padidinti pelną. Tačiau sunku sukurti tokį produktą, kuris tiktų visoms vartotojų grupėms. Bendrovės naudoja visišką segmentavimą. Skirstydama pirkėjus į segmentus, įmonė gali parduoti produktus daug efektyviau, nes tokiu atveju labiau patenkinami atskiri vartotojų poreikiai. Tokiu atveju bendrovės susiduria su mažiau konkurentų. • Bendrovės naudoja dalinį segmentavimą (segmentų arba nišų rinkodarą). • Vartotojų rinkos segmentuojamos pagal šiuos kriterijus: • Geografinis • Demografinis • Psichografinis • Pirkėjų elgsenos principas Įvertinus autorių segmentavimo principus, kurie daugelyje šaltinių mažai skiriasi, galima pateikti tokią vartotojų segmentavimo sistemą: Geografinis Demografinis Psichografinis Pagal elgseną Pagal tautas, valstybes, miestus, rajonus, klimatą Pagal amžių, etnines grupes, gyvenimo ciklo etapus, lytį, išsilavinimą, pajamas, profesiją, religiją, kalbą Pagal socialinę klasę, gyvenimo būdą, asmenybės tipą, vertybes, požiūrius Pagal ieškomą naudą, dingstis vartoti prekę, vartojimo intensyvumą, lojalumą, požiūrį į produktą Tokie segmentavimo kriterijai nedaug skiriasi nuo antrojo šaltinio, tik prie demografinio kriterijaus buvo pridėta papildomų kintamųjų. 2.1.2 Aptarkite ir schematiškai pateikite 4-5 psichografinius vartotojų segmentavimo modelius. Juos aprašykite. 1. Tinklapis netmba.com pateikia tokį vartotojų psichografinio segmentavimo pavyzdį „psichografinis segmentavimas sugrupuoja vartotojus pagal jų gyvenimo būdą. Tai galima išsiaiškinti atliekant apklausas apie vartotojų pomėgius, dominančias sritis, nuomones vienu ar kitu klausimu“ Šiame tinklapyje išskiriami tokie psichografinio segmentavimo kintamieji: • Veikla • Pomėgiai • Nuomonės • Vertybės Taigi šiame tinklapyje išskiriami patys svarbiausi psichografinio vartotojų segmentavimo kintamieji. Tai sudaro atskirą vartotojų segmentavimo modelį, pagal kurį galima pritaikyti marketingo strategijas atkirai vartotojų grupei. Galima trumpai paminėti, kokie aspektai sudaro kiekvieną kintamąjį. Jeigu klasifikuojame vartotojus pagal jų veiklą, galima išskirti tokius pavyzdžius, kaip socialiniai darbuotojai, namų šeimininkės, valstybinių įstaigų klerkai ir tt. Antrasis kintamasis apskritai yra lengvai suvokiamas, nes vartotojai gali turėti labai įvairių pomėgių. Nuomonių kintamasis nurodo skirtingus vartotojų požiūrius vienu ar kitu aspektu. Pavyzdžiui, vieni vartotojai gali turėti teigiamą nuomonę apie gamtos išsaugojimą, kiti – neigiamą. Vertybių skalė taip pat skiriasi kiekvienoje vartotojų grupėje. 2. Kitas psichografinis modelis yra pateikiamas John Cousins, David Foskett, Cailein Gillespie knygoje “Food and Beverage Management”. Knygoje aptariamas segmentavimas labiausiai tinka maisto ir gaiviųjų gėrimų pramonės šakoms. Išskiriami šie segmentavimo veiksniai: • Socialinis lygmuo • Gyvenimo būdas • Asmeninės vartotojo charakteristikos Skirstant vartotojus pagal socialinį sluoksnį, siekiama, kad įvairios prekės būtų pateikiamos kiekvienam sluoksniui taip, kad būtų maksimaliai patenkinami kiekvienos grupės poreikiai. Pavyzdžiui, išsilavinę vartotojai labiau norėtų pietauti formalioje aplinkoje, o mažesnes pajamas gaunantys – renkasi neformalią aplinką. Taip pat kiekviena tokia grupė teikia pirmenybę skirtingam maistui ir gėrimams. Gyvenimo būdo veiksnį sudaro jau anksčiau paminėti faktoriai: vartotojų pomėgiai, veikla. Asmenines vartotojo charakteristikas taipogi sudaro anksčiau paminėti veiksniai, pavyzdžiui nuomonė ar požiūris tam tikrais gamtosaugos, politikos ir kitais klausimais. 3. Tinklapis examtutor.com pateikia visiškai panašų psichografinio segmentavimo modelį, kurį sudaro šie aspektai: • Socialinė klasė. Šiame intervale yra vartotojai nuo vadovų ar bendrovių savininkų, gaunančių didžiausias pajamas, iki bedarbių, našlių ir tt., gaunančių mažiausias pajamas. • Gyvenimo būdas. Šį kintamąjį sudaro vartotojų vertybės, nuomonės, pomėgiai. Taigi šis modelis iš tikrųjų beveik visiškai nesiskiria nuo anksčiau paminėtų, todėl tai leidžia dar aiškiau įsivaizduoti psichografinio vartotojų rinkos segmentavimo visumą. 4. Jonathan Groucutt, Peter Leadley, Patric Forsyth psichografiniame segmentavimo modelyje daugiausiai dėmesio skiria vartotojų gyvenimo būdo nustatymui. Tokia informacija gaunama atliekant apklausas. Sferos, iš kurių galima nustatyti vartotojo gyvenimo būdą yra šios: • Atostogų tipas • Gyvenamo namo tipas (ar pirktas už paskolą, ar įkeistas) • Profesija • Galimi prekių įsigijimai ateityje • Remiamos labdaros organizacijos • Pirkimai, vykdyti pašto užsakymu • Sveikata: tam tikros ligos, sveikatos draudimo tipas • Automobilio markė, abonementas kuriame nors servise, kokio tipo degalinės yra naudojamos • Skaitoma spauda • Bankų sąskaitų tipai, investavimas • Naminiai gyvūnai • Televizija: kiek laiko žiūrimos tam tikros programos • Įvairus namų remontas, kokiose statybinių medžiagų ar ūkinių prekių parduotuvėse perkamos prekės. Kaip matome psichografinis vartotojų modelis yra nustatomas remiantis daugeliu kriterijų. Autoriai teigia, kad toks vartotojo profilio nustatymo būdas netinka ne kiekvienai visuomenės grupei ar tautybei, nes kai kurie žmonės, pvz. Rytų Europos gyventojai, nėra linkę atskleisti tokios informacijos. Kotlerio psichografinio segmentavimo modelis Socialinė klasė Gyvenimo būdas Asmenybės tipas Prekės ir paslaugos atitinkamai pritaikomos vargingiausiai, vidutinei ir pasiturinčių žmonių klasei Prekės pritaikomos pagal tai, koks vartotojų požiūris pvz. į sveiką gyvenseną, gyvenimą. Ypač dažnai naudojamas kosmetikos, cigarečių, alkoholio, draudimo produktų rinkose Paskutinis segmentavimo modelis nedaug skiriasi nuo ankstesnių. 2.1.3 Schematiškai pateikite ir aprašykite konkrečiai sukurtas ir verslo pasaulyje naudojamas vartotojų segmentų/klasterių klasifikacijas: bent septynias. 1 modelis A kategorija B kategorija C kategorija D kategorija E kategorija F kategorija Pasiturinčių žmonių priemiesčiai, kaimai, kiti pasiturinčių žmonių rajonai, žmonės dirbantys namuose, vyresni pasiturintys gyventojai Pasiturinčios dirbančios šeimos, poros, pirkusios būstą už paskolą, laikini darbuotojai, gyvenantys darbo vietoje, būstą turinčios šeimos su vyresniais vaikais Gyvenantys vieni, dirbantys, jaunos dirbančios poros, prašmatnesni butai, kuriuose gyvena jaunesni srities profesionalai, kvalifikuoti direktoriai, studentai, uždaros pasiturinčių žmonių grupės, sėkmingai dirbantys tautinių mažumų atstovai Vyresni namų savininkai, kaimo vietovės (įvairios profesijos), komunaliniai nuomininkai, pensininkai, kvalifikuoti darbininkai, senesnių namų savininkai Komunalinių namų rajonai, kai kurie nauji namų savininkai, vyresni kvalifikuoti darbininkai, multi-etninės vietovės, kurių gyventojai turi būstą arba dirba aptarnavimo sferoje. Gyvenantys mažuose komunaliniuose butuose: jaunos šeimos, vieniši tėvai, tautinės mažumos, gyventojai, turintys sveikatos problemų. Vietovės, kur didelis nedarbas, kuriuose gyvena vyresni žmonės, tautinių mažumų rajonai su dideliu nedarbu 1970 metais kelios kompanijos sudarė gyventojų geodemografinius segmentavimo modelius. Vienas iš jų – 1 lentelėje. Galima suvokti, kad A kategorijai priklauso rajonai, kuriuose gyvena turtingiausi gyventojai, toliau sulig kiekviena kategorija gyventojų pajamos mažėja. Neturtingiausi gyventojai – F kategorijoje. Galima teigti, kad tokia klasifikacija netinka Lietuvos sąlygomis, nes Lietuvoje nėra tokių skirtingų gyventojų grupių, tautinių mažumų. 2 modelis Kaip teigia Kotler, automobilių rinkoje buvo išskirtos 5 pirkėjų mentaliteto rūšys: • Šiaurės Europa (Skandinavija) • Šiaurės Vakarų Europa (Didžioji Britanija, Islandija, dalis Norvegijos, Belgija, Olandija) • Vidurio Europa (Vokietija, dalis Šveicarijos, Belgija, Rytų Europa) • Vakarų Europa (prancūziškai kalbanti dalis) • Pietų Europa (Viduržemio jūros sritis). Autoriai išskiria, kad svarbiausi kriterijai, pagal kuriuos buvo taip atliktas segmentavimas, yra vartotojų požiūris į automobilių kokybę, praktiškumą, ekonomiškumą, saviraiškos galimybes, požiūris į gamtos apsaugą ir panašias sferas. 3 modelis Tinklapis mediapost.com skelbia tokius naujo mokslinio tyrimo metu (2006) atrastus vartotojų klusterius: Aktyvūs ir sėkmingi (24% tiriamos grupės)– Žmonės su teigiamu požiūriu ir atsakingi (20% tiriamos grupės Paprasti žmonės (16% tiriamos grupės) Sėkmingi ir besiruošiantys eiti į pensiją (14% tiriamos grupės) Vieniši ir sergantys (2% tiriamos grupės) Asmenys su puikia sveikata ir pajamomis. Mėgsta iššūkius, naujoves, pokyčius. Norintys visada išlikti jauni, išsiskirti iš minios, todėl rūpinasi išvaizda, apranga. Šie asmenys mano, kad jie yra atsakingi už tai, kad pasaulis būtų geresnė vieta gyventi (įvairūs savanoriai labdaros organizacijose ir pan.). Labiau vertina laiką nei pinigus. Sveiki, aktyvūs, atsižvelgiantys į kainas Žvejai, taip pat gyvenantys nameliuose ant ratų, taip pat mėgstantys darbuotis namuose, remontuoti automobilius, anksčiau galbūt sėkmingai kilę karjeros laiptais. Daug dirbę, kad galėtų būti finansiškai nepriklausomi, to laukiantys. Geriausiai išsilavinę, aukščiausios pajamos Šių žmonių prasta mityba, sveikata, žemiausios pajamos, bijo, kad gali būti kažkam našta. Kaip matome, tai dar vienas vartotojų klasifikavimo modelis, kuris nevisiškai tinka Lietuvos rinkai. Pirmiausiai dėl to, kad Lietuvoje nėra tokių asmenų, kurie, sakykim, gyvena nameliuose ant ratų (kemperiuose) ir nuolat keliauja. Taip pat Lietuvoje ir maža dalis tokių žmonių, kurie dalyvauja įvairiose savanoriškose organizacijose, todėl iš šių žmonių netgi nebūtų galima sudaryti kokio nors segmento. Šis modelis tikriausiai tiktų JAV rinkai. 4 modelis Kitą modelį pateikia CACI, Jungtinės karalystės rinkų segmentavimo bendrovė. Pradedantieji savarankiškai gyventi Kylantys Vyresnieji Vyriausieji Gyvenantys su tėvais Socialiai remiami vienišiai Poros Jaunos šeimos Savarankišką gyvenimą pradedantys vienišiai Karjeros laiptais kylančios poros Laimingos šeimos Vienišiai ir išsiskyrę Vidutinio amžiaus šeimos Vaikų remiami tėvai Vyresnieji, neturėję vaikų Vieniši pensininkai Vyresnių žmonių poros Kaip matome, išskirtos tam tikros žmonių grupės pagal amžių, gyvenimo būdo etapą. Kiekvienas pogrupis dar yra skirstomas į kelis kitus, tačiau dėl menko žinojimo apie Jungtinės Karalystės gyventojų mentalitetą yra ganėtinai sunku išversti ir suprasti, kokie būtent žmonės minimi tarp skirtingų tipų. 5 modelis Finansinio tarpininkavimo bendrovė Fresco naudoja tokį vartotojų segmentavimo modelį: • Jau esamas finansinio tarpininkavimo paslaugų vartojimas • Finansiniai tikslai, jų priemonių pasirinkimas • Nekilnojamasis turtas, asmeninės pajamos • Profesija • Nuosavybės tipas ir vertė • Pomėgiai, gyvenimo būdo ypatumai • Masinio informavimo priemonių naudojimas • Apsipirkinėjimo ypatumai • Technologijų naudojimas Pagal kiekvieną segmentą galima vartotojams išrinkti tinkamiausias finansinio tarpininkavimo paslaugas. Lengviausiai tai galima atlikti išsiaiškinus, kokias finansines priemones vartotojas jau naudoja, taip galima nustatyti, kam jis teikia pirmenybę. Klasifikavimo modelyje yra aiškiai išskirtos ir vartotojų pajamos bei visa tai, kas su jomis susiję: profesija, nekilnojamasis turtas ir tt. Vartotojams su skirtingomis pajamomis galima siūlyti skirtingas finansinio tarpininkavimo paslaugas. 6 modelis Dar vienas vartotojų segmentavimo modelis – Financial ACORN. Jame Jungtinės Karalystės vartotojai klasifikuojami pagal pajamas. Turtingi investuotojai Klestinčios šeimos Tipiškesni pinigai Jauni miestiečiai Daug investuojančios vidutinio amžiaus poros, turtingos vyresnės poros, asmenys, neturintys vaikų iš dalinai kaimo vietovių (turintys didelių investicijų), į pensiją išėję priemiesčių investuotojai, turintys daug akcijų. Turtingų rajonų gyventojai, gyvenantys dideliuose namuose, vyresnės savo srities profesionalų šeimos, pasiturinčios šeimos, planuojančios ir taupančios ateičiai, klestinčios bendruomenės, kaupiančios turtą. Daug išleidžiantys ir investuojantys turtingi pensininkai, ūkininkų bendruomenės (ilgo laikotarpio taupymas), vidutinio amžiaus ir pensininkų turtingos poros. Pasiturintys jauni profesionalai, privatūs jauni nuomininkai (mažiau finansiškai aktyvūs), studentai ar jauni žmonės, tiesiogiai atliekantys bankines operacijas. Komfortabiliai gyvenantys vidutinio amžiaus žmonės Pensininkai Naujai apsigyvenantys Santūrus gyvenimo būdas Finansiškai nepriklausomo vidutinio amžiaus šeimos, šeimos, atidžiai valdančios savo biudžetą, etninių mažumų šeimos (ėmusios paskolą, investuojančios), vyresnės poros (nedaug vertybinių popierių), vyresnieji namų savininkai (taupymas ir investicijos) Turtingi pensininkai, turintys šiek tiek turto, vyresnės poros (mažai finansinės veiklos), komfortabiliai gyvenantys pensininkai (saugaus investavimo formos), vieniši pensininkai (kuklus investavimas) Naujos šeimos, aktyviai besiskolinančios, pasiturintys finansiškai aktyvūs jauni profesionalai, ką tik įsikūrusios šeimos, imančios paskolą būstui, jauni kosmopolitai (įprastiniai finansai), ėmusios paskolą šeimos Nauji namų savininkai, taupantys ir besiskolinantys, jaunesni žmonės, perkantys ir nuomojantys, priemiesčių šeimos – nedidelės investicijos, neseniai apsigyvenusios poros (vidutinis taupymas) Nepakankamos gyvenimo sąlygos Skurdesnių rajonų gyventojai Nuskurdę pensininkai Vyresnės šeimos (nekomplikuoti finansai), jauni žmonės, ruošiantys įsigyti būstą, didelės azijiečių bendruomenės, dirbančios šeimos, perkančios buto ar namo dalį, gyvenantys komunaliniuose būstuose, dažnai su skolomis, mažų pajamų darbininkai, sunkiai įperkantys daiktus. Mažų pajamų vienišiai ir poros (mažai finansinės veiklos), etninių mažumų vienišiai, nuomojantys butus, skurdžiai gyvenantys žmonės, visiškai finansiškai neaktyvūs. Vyresnieji sunkiai gyvenantys komunalinių butų gyventojai, skurdžios šeimos, besiskolinančios pragyvenimui, bedarbiai, neturintys banko sąskaitos, skurdžiai gyvenantys pensininkai. Kaip matome, šis modelis yra panašus į tos pat kompanijos geodemografinį modelį, pateikiamą pradžioje. Pirmoji grupė gauna didžiausias pajamas ir aktyviausiai naudojasi finansinio tarpininkavimo paslaugomis, kai tuo tarpu paskutinė grupė yra skurdžiausiai gyvenančių žmonių sluoksnis, kurio nariai beveik neatlieka jokios finansinės veiklos. Kaip matome, Lietuvos sąlygomis taipogi nebūtų galima išskirti tiek daug grupių, nes yra daug netgi ir geriau gyvenančių žmonių, kurie dar menkai suvokia investavimo teikiamus privalumus. literatūros sąrašas 1. CROFT, M. J. Market Segmentation. – Oxford: Routledge, 1994. – 122 p. 2. COUSINS, J. FOSKETT, D. GILLESPIE, C. Food and Beverage Marketing. – New York: Pearson Education, 2002. – 341 p. 3. KOTLER, P. ARMSTRONG, G. SAUNDERS, J. WONG, V. Rinkodaros principai.- Kaunas: "Poligrafija ir informatika", 2003. – 856 p. 4. GROUCUTT, J. LEADLEY, P. FORTSYTH, P. Marketing: Essential principles, new realities. United States: Kogan Page Limited. – 2004, p. 540 5. Market Segmentation [interaktyvus]. NetMBA.com. [žiūrėta 2008 m. vasario 29 d.]. Prieiga per internetą: 6.

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!