Rinkodaros planas: UAB "Lietuvos studentų ir jaunimo kelionių biuras"

ĮVADAS Rinkodaros planas atskleidžia, ką daro rinkodaros specialistai. Darbo tikslas – parengti rinkodaros planą UAB “Lietuvos studentų ir jaunimo kelionių biurui” . Darbo uždaviniai: 1. Rinkodaros plano teorinė analizė. 2. Išnagrinėti UAB “Lietuvos studentų ir jaunimo kelionių biuro” makroaplinką. 3. Išnagrinėti UAB “Lietuvos studentų ir jaunimo kelionių biuro” mikroaplinką. 4. Išnagrinėti rinkodaros kompleksą. 5. Išsiaiškinti, kokia įmonės misija, vizija. 6. Iškelti tikslą ir numatyti uždavinius. 7. Kiekvienam rinkodaros plano elementui parinkti strategijas. 8. Sudaryti kiekvienam rinkodaros komplekso elementui veiksmų planą. 9. Numatyti veiksmų plano atlikimo kontrolę. 10. Pateikti išvadas. Darbo objektas – UAB “Lietuvos studentų ir jaunimo kelionių biuras” rinkodara. Darbo metodika: literatūros šaltinių analizė, lyginamoji analizė. Pagrindiniai šaltiniai: V. Pranulis, A. Pajuodis, S. Urbonavičius, R. Viršilaitė „Marketingas“. Vilnius: The Baltic Press, 2000m. 1. RINKODAROS PLANO ANALIZĖ TEORINIU ASPEKTU Rinkodara apima rinkos tyrimus, siekiant išsiaiškinti, kokių produktų nori vartotojas, paklausių produktų kūrimą, jų gamybą, kainų nustatymą, vartotojų skatinimą, siekiant, kad jie nupirktų produktą, produkto pristatymą vartotojui, pirkėjų aptarnavimą bei nuolatinį informacijos rinkimą apie produkto gerąsias ir blogąsias savybes.(1, p.13) Rinkodara – tai rinkos tyrimas ir valdymas. Rinkodara – tai rinkos rūšis, kuri mainų būdu tenkina vartotojų poreikius, paklausą ir savo galimybes. Rinkodarą galima apibūdinti įvairiai, tačiau kiekviename apibrėžime rasime du svarbius momentus: 1) rinkodara skirta tenkinti vartotojų poreikius; 2) šie poreikiai tenkinami per mainus. 1.1. ĮMONĖS IŠORINĖS APLINKOS ANALIZĖ Gyvenime reiškiasi įvairios jėgos, nepavaldžios įmonės valiai. Jos veikia pagal savo dėsnius ir pavienė įmonė nieko negali pakeisti. Kiekvienas aplinkos pasikeitimas – tai ne tik nauja grėsmė, bet ir nepanaudotos galimybės.(2, p. 12) Skiriamos kelios įmonei visiškai nekontroliuojamos marketingo aplinkos. Tai: • ekonominė, • socialinė-kultūrinė, • teisinė-politinė, • mokslinė-techninė, • gamtinė. Ekonominė aplinka – tai rinkodaros makroekonominės aplinkos elementas, pasireiškiantis tam tikrais ūkio raidos dėsningumais bei tendencijomis, kurie daro įtaką rinkodaros sprendimams ir veiksmams. Svarbiausia ekonomikoje – pažinti keletą pagrindinių jos reiškinių ir dėsningumų. Visų pirma verta žinoti, kad ekonomika beveik visuomet vystosi netolygiai. Ekonominio ciklo stadija veikia marketingo sritį daugiausia per vartotojų elgesio pasikeitimus. Kai ekonomika vystosi sėkmingai, daugumos žmonių pajamos didėja. Vartotojai darosi mažiau jautrūs kainai, perka kokybiškesnių ir brangesnių prekių. Dėl to daugelio įmonių parduoda vis daugiau prekių, gauna didelius pelnus. Ekonomikai smunkant, vyksta priešingi dalykai. Daugėja mažai pasiturinčių vartotojų. Jie perka tik būtiniausias prekes, dažnai renkasi ne tiek pagal kokybę, kiek pagal kainą. Kitas svarbus ekonomikos reiškinys – infliacija. Marketingo veiklai ji reikšminga pirmiausia dėl to, kad verčia nuolat stebėti ir keisti kainų politiką. Įsivyravus greitėjančiai infliacijai, rizikinga parduoti prekes kreditan, o mažėjančios infliacijos laikotarpiu taip galima nemažai išlošti. Taip yra dėl to, kad infliacija pasiveja įmonės nustatyto kredito procentą arba atsilieka nuo jo. Kai didėja infliacija, rizikingi visi sandoriai, kur klientas moka už prekes ne iš karto. Infliacija yra labai susijusi su ekonomikos raidos cikliškumu. Sparčiai kylant ekonomikai, paprastai didesnis ir infliacijos procentas. Antra, infliacija dažniausiai lydi staigias ekonominės politikos permainas. Trečia, infliacija yra tarsi nedarbo išvirkštinė pusė. Didėjant infliacijai, bedarbių paprastai mažėja, nes tai dažnai sutampa su ekonomikos kilimu. Nedarbas – tai dar vienas svarbus marketingo sričiai ekonomikos reiškinys. Nors tikrai didelis nedarbas parastai būna ekonominio nuosmukio laikotarpiu, šiek tiek nedirbančių piliečių būna visuomet. Bedarbių vartotojų elgesys labai priklauso nuo to, dėl ko jie nedirba. Yra 3 nedarbo rūšys: 1. Tekamasis nedarbas. Šios grupės bedarbiai darbo neturi neilgai, jų pajamos išlieka beveik nepakitusios, todėl jų vartojimo elgsena išlieka nepakitusi. 2. Ciklinis nedarbas, kuris kyla ekonominių nuosmukių laikotarpiais dėl menkos visuminio darbo paklausos. 3. Struktūrinis nedarbas. Jei darbo rasti nepavyksta, šių asmenų perkamoji galia sumažėja. Jie persikvalifikuoja, o tai dažniausiai susiję su papildomomis išlaidomis, kurios dar labiau sumažina jų perkamąją galią. Taigi daugėja labai jautrių kainai pirkėjų, didėja nuolaidų ir nukainojimo svarba. Ekonominius dalykus praktiškai sunku atskirti nuo visuomenės, kurioje jie atsiranda. Gyventojų skaičius, jų įsitikinimai gali padėti šaliai suklestėti arba būti sunykimo priežastis. Dėl to gali didėti arba mažėti rinka, keistis požiūris į atskiras prekių rūšis ir t.t. Todėl socialiniai-kultūriniai dalykai laikomi labai svarbia, bet įmonių nekontroliuojama jėga.(2, p. 16). Socialinę aplinką pirmiausia apibūdina demografiniai rodikliai (lytis, amžius, šeimos sudėtis ir kt.). Įmonei tai labai reikšmingi rodikliai, ypač svarbi jų dinamika. Kiekvienos visuomenės pažinimas prasideda nuo gyventojų skaičiaus nustatymo šalyje, mieste ar pasirinktoje vietovėje. Tas skaičius keičiasi ir dėl to rinka plečiasi arba siaurėja. Tačiau gyventojų daugėja dėl įvairių priežasčių. Gali gimti daugiau vaikų, tuomet bus galima siūlyti daugiau vaikams skirtų prekių. Atvykstantys iš kitur gyventojai paprastai padidina darbingo amžiaus žmonių skaičių. Dėl ilgėjančios vidutinės gyvenimo trukmės daugėja vyresnio amžiaus asmenų, kuriems taip pat reikia atitinkamų prekių ir paslaugų. Marketingo sričiai svarbus ir žmonių judėjimas iš kaimų į miestus ir atvirkščiai, nes kaimo ir miesto gyventojai vartoja ne visai tas pačias prekes. Marketingo specialistai prekių vartotojais dažnai laiko ne pavienius žmones, bet šeimas. Todėl svarbu suprasti, kas vyksta šeimose, kaip keičiasi jų dydis, sudėtis ir pajamos. Marketingo specialistams svarbu išsiaiškinti, kiek kokių šeimų yra juos dominančioje vietovėje, kaip jos išsidėsčiusios, kokie pokyčiai vyksta. Tuomet galima ne tik pasirinkti teisingesnes marketingo priemones, bet ir numatyti ateities perspektyvas. Kitas visuomenės aspektas – jos kultūriniai dalykai, kuriuos sunkiau pažinti ir įvertinti. Čia būtina išsiaiškinti tiek verslo srityse, tiek ir šiaip gyvenime vyraujančias tradicijas ir taisykles. Skirtingos kultūros nevienodai vertina kai kuriuos dalykus. Marketingo veiksmams ir sprendimams didžiausią reikšmę turi tokie kultūros fenomenai ir jų raidos tendencijos: • Pagrindinių vertybių pastovumas. Kiekviena visuomenė turi tam tikras svarbiausias vertybes ir įsitikinimus, kuriuos laiko pastoviais. Daugeliui žmonių tai darbas, santuoka, sąžiningumas, labdara. • Subkultūros. Kiekvienoje visuomenėje egzistuoja įvairios žmonių grupės, pasižyminčios vienodu vertybių suvokimu, kuris atsiranda dėl jų ypatingos gyvenimiškos patirties bendrumo ar kitų aplinkybių. • Antrinių vertybių kitimas. Nors pagrindinės visuomenės vertybės pasižymi dideliu pastovumu, tačiau kiekviena visuomenė, ypač atskiri jos sluoksniai, pergyvena tam tikrus kultūros tarpsnius, kurie vienas nuo kito ryškiai skiriasi. Teisinė-politinė aplinka – tai tarsi žaidimo taisyklės, kuriomis vadovaujasi visi žaidėjai – įmonės. Įmonėms svarbu žinoti, kas yra draudžiama, o kas leidžiama ir netgi skatinama bei remiama. Marketingo veikloje kiekviena įmonė susiduria su tris sritis reguliuojančiais dokumentais: • Firmų steigimo, vidinės veiklos ir likvidavimo reguliavimu. • Firmų santykių su partneriais, pirkėjais ir konkurentais reguliavimas. • Atskirų marketingo sričių reguliavimas. Pirmos grupės dokumentai svarbūs visai firmos veiklai, jos strategijai. Jie nustato įmonių, jų filialų, atstovybių, susivienijimų steigimo, jų registravimo ir perregistravimo, reorganizavimo ir likvidavimo tvarką, licencijuojamas veiklos rūšis ir licencijų išdavimo tvarką. Antrosios grupės dokumentai veikia svarbiausius marketingo srities strategijos sprendimus. Jie aptaria tris firmai svarbius dalykus, t.y. santykius su konkurentais, partneriais ir klientais. (2, p.13). Ne visose šalyse galioja vienas specialus konkurencijos įstatymas. Jei jo nėra, konkuravimo tvarką apibrėžia kiti įstatymai: antimonopolinis, kainų konkurencijos, sąžiningos reklamos ir pan. Santykius su partneriais reguliuoja įstatymai, numatantys ūkinių sutarčių sudarymo tvarką, reglamentuojantys arbitražo, teismų ir ekonominės policijos veiklos būdus. Santykius su klientais reguliuoja vartotojų teisių įstatymai arba vartotojų teises ginančių organizacijų sprendimai. Nors pastarieji juridiškai ne visuomet yra privalomi, nepaisyti jų paprasčiausiai nuostolinga. Panašiai tenka atsižvelgti ir į aplinkos apsaugos, žaliųjų judėjimų nuomonę. Atskiras marketingo sritis reguliuojantys įstatymai ir potvarkiai svarbūs kasdieninėje marketingo veikloje. Kai kurie iš jų apima gana plačią sferą, sakykim, reklamos įstatymas. Kitų reguliavimo sritis siaura ir galiojimo laikas neilgas. Svarbu žinoti, kad šios srities teisinius dokumentus leidžia ir jų vykdymą prižiūri gana daug institucijų. Antai vien reklamos reikalus reguliuoja autorinių teisių priežiūros organizacijos (prekinių vardų vartojimas), savivaldybės (architektūriniai reikalavimai, kainos), kelių policija (pakelės stendai, reklamos ant automobilių). Kitose marketingo srityse susiduriama su krovinių pervežimų reglamentavimu, muitų ir licencijų tvarka, sanitariniais prekių pardavimo vietų reikalavimais. Marketingui svarbus ir pasiektas mokslo bei technikos lygis, šios srities raida. Mokslinė techninė aplinka daro įtaka visiems rinkodaros komplekso elementams. Tačiau labiausiai ji pastebima prekių kūrimo, jų tobulinimo ir gamybos srityse. Gana dažnai naujų technologijų atsiradimas reiškia ir senųjų žlugimą. Kartais tai kelia grėsmę ne tik anksčiau gamintoms prekėms, bet netgi ištisoms pramonės šakoms. (2, p. 19). Mokslo bei technikos įtaka atsiliepia ir prekių įpakavimui. Šios srities pokyčiai leido daugelį maisto produktų išsaugoti labai ilgai. Tobulas įpakavimas duoda vartotojui papildomos naudos, skatina pirkti prekę. Įdomus technologijų raidos poveikis prekių kainai. Nauja technologija besiremiantis gaminys paprastai iš pradžių būna brangus, tačiau gamybos savikaina greitai mažėja ir kaina krinta. Technologijos pažanga keičia ne tik kainos nustatymo, bet ir apskaitos, atsiskaitymo su klientais procedūras. Atsirado galimybė naudotis kredito korteles, greitai atlikti dideles pinigines operacijas tarp labai toli viena nuo kitos esančių firmų ar bankų. Techninė pažanga veikia ir reklamą. Naujai atsirandančios masinės informacijos ar ryšių priemonės beveik visuomet tampa ir reklamos nešėjais. Techninė pažanga leidžia kurti tobulesnę ir veiksmingesnę reklamą. Taip atsiranda vis naujų būdų pirkėjų dėmesiui patraukti. Gamtinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis klimato sąlygų, gamtos išteklių, jų naudojimo ir aplinkosaugos priemonių įtaką marketingo sprendimams bei jų įgyvendinimui. Įmonių vadovai ir specialistai turi atsižvelgti į didėjantį visuomenės ekologinį išprusimą ir marketingo gamtinės aplinkos kitimą. Reikia atkreipti dėmesį į tris pavojų keliančias, tačiau ir tam tikrų galimybių teikiančias tendencijas: • Gamtinių išteklių stoka. Žemės gamtinius išteklius galima suskirstyti į tris grupes: neišsenkamus (oras ir vanduo), ribotus neatsigaminančius (nafta, akmens anglis ir kitos naudingosios iškasenos) ir ribotus atsigaminančius (mediena, maisto produktai). • Energetinių išteklių kainų svyravimas. • Aplinkos taršos didėjimas. Kai kurie gamybos procesai neišvengiamai kenkia aplinkai. Tas pats pasakytina ir apie cheminių bei branduolinių medžiagų sandėliavimą, nesuyrančias pakavimo medžiagas, dirvožemio, o per jį ir maisto produktų teršimą dėl augalų apsaugos priemonių ir per didelio trąšų su nitratais naudojimo. Todėl visuomenėje vis labiau didėja susirūpinimas šiais faktai ir kyla poreikis aplinkos taršą mažinančioms technologijoms, naujoms pakavimo medžiagoms ir pan. (3, p. 78) 1.2. VIDINĖS APLINKOS ANALIZĖ IR RINKODAROS KOMPLEKSO ELEMENTŲ CHARAKTERISTIKOS Svarbiausias kiekvienos įmonė uždavinys – patenkinti tam tikrus pasirinktų tikslinių rinkų pirkėjų poreikius ir gauti pelną. Rinkodaros mikroaplinką sudaro pirkėjai, partneriai ir konkurentai. Įmonė turi tirti savo mikroaplinką, atsižvelgdama į jos situaciją, nagrinėdama joje vykstančius procesus bei priimti ir įgyvendinti rinkodaros sprendimus. Pirkėjas – tai fizinis ar juridinis asmuo, norintis iš kito asmens įsigyti prekę arba paslaugą ir įsipareigojantis už ją sumokėti nustatytą pinigų sumą. Visus pirkėjus galima suskirstyti į 5 grupes: 1) namų ūkiai: pavieniai asmenys ar asmenų grupės, kurie įsigyja prekes asmeniniam naudojimui; 2) gamintojai: visos įmonės, kurios įgyja prekes gamybai; 3) perpardavėjai: pirkėjai, kurie įsigyja prekes, kad vėl jas perduotų; 4) valstybinės ir nevyriausybinės organizacijos: tai institucijos, kurios įsigyja prekes sau naudoti ar parduoti kitoms organizacijoms; 5) užsienio pirkėjai: tai visų išvardintų grupių pirkėjai užsienyje. Gamybos įmonėje pagamintos prekės ne visada, o vartojimo reikmenys labai retai pirkėjui, ypač jei jis yra galutinis vartotojas, patenka tiesiogiai. Todėl labai dažnai į prekių judėjimą nuo gamintojo iki pirkėjo įsiterpia tarpininkai, kurie padeda, kad prekių paskirstymo procesas vyktų geriau ir greičiau. Tarpininkai dar darnai yra vadinami pardavimo tarpininkais, kurie ekonominiu ir juridiniu atžvilgiu yra savarankiški ūkio subjektai, savo vardu ir rizika perkantys prekes, kad jas parduotų. Tokį tarpininkų vaidmenį atlieka prekybos įmonės, kurios gali būti didmeninės ir mažmeninės. Prekių paskirstymo, jų judėjimo nuo gamintojo iki pirkėjo procese dalyvauja vadinamieji pardavimo pagalbininkai. Tai būtų įmonės partneriai, padedantys užmegzti glaudžius ryšius tarp atskirų paskirstymo grandžių, taip pat teikiantys kitas prekių pardavimą skatinančias paslaugas. Pardavimo pagalbininkams priskiriami prekybos atstovai (agentai), makleriai, komisionieriai. Jie, kaip ir prekybos įmonės, yra ekonomiškai ir teisiškai savarankiški ūko subjektai. Tačiau, skirtingai nuo prekybos įmonių, jie neperka prekių ir neįgyja nuosavybės teisių. Kitas spektras pagalbininkų yra skirstomas į 3 grupes: 1) lobistai arba logistikos paslaugos; 2) rinkodaros paslaugos; 3) finansinių paslaugų teikėjai. Pirmosios grupės pagalbininkai atlieka ekspedijavimo funkcijas, kurios padeda prekes įmonėms sandėliuoti ir gabenti. Kiekvienas gamintojas ar prekybininkas, atsižvelgdamas į teikiamų paslaugų kaštus, patikimumą, greitį bei kitus rodiklius, gali savarankiškai pasirinkti šias paslaugas teikiančią įmonę arba pats tuo užsiimti. Marketingo paslaugų tiekėjai – tai būtų rinkos tyrimų įmonės, reklamos agentūros, visuomenės informavimo priemonės, rinkodaros konsultantai, padedantys įvairioms įmonėms išsiaiškinti rinkos situaciją, pasirinkti bei įgyvendinti įvairias rinkodaros priemones. Pasirenkant šiuos pagalbininkus, reikia įvertinti jų darbo kokybę. Prie finansinių paslaugų tiekėjų priskiriami bankai, draudimo bendrovės ir kitos įmonės, finansuojančios prekių pirkimą, perdavimą arba perimančios su tuo susijusią riziką. Geri santykiai ir pasitikėjimas tarp finansinių institucijų ir verslo įmonių labai svarbūs vienų ir kitų sėkmingai veiklai. Nemažai svarbi įmonės veiklos sritis yra tiekimas. Kad įmonė galėtų normaliai dirbti, ji turi pasirūpinti prekėmis, žaliavomis, medžiagomis, įranga ir kitais ištekliais, kurie būtini įmonės veiklai. Tiekėjai – tai įmonės ir pavieniai asmenys, iš kurių perkamos gamybos priemonės. Įmonė taip pat turi teisę pasirinkti tokius tiekėjus, kurie palankiomis kainomis, sutartu laiku užtikrintų jos aprūpinimą reikiamomis priemonėmis. Konkurentai – tai rinkos dalyviai, siūlantys potencialiems pirkėjams tuos pačius ar panašius poreikius tenkinančias prekes. Konkurencija tarp įmonių iš esmės pasireiškia kaip konkurencija tarp jų prekių. Skiriamos tokios tarp prekių vykstančios konkurencijos rūšys: 1) visuotinė konkurencija – tai visų rinkoje siūlomų prekių varžymasis dėl pirkėjų joms įsigyti skiriamų piniginių lėšų. Konkuruoti šioje srityje yra labai sudėtinga, nes gyventojų prekinių išlaidų struktūrą formuoja makroaplinkos rodikliai; 2) vertikalioji konkurencija – tai varžymasis tarp tuos pačius pirkėjo poreikius tenkinančių skirtingų prekių rūšių; 3) horizontalioji – tai varžymasis tarp tuos pačius pirkėjo poreikius tenkinančių vienos rūšies prekių. Konkurencijos rūšį įtakoja rinkos struktūros tipai: • grynoji konkurencija; • monopolija; • oligopolija. Konkurencijos analizė apima šiuos klausimus: 1) bendros konkurencinės situacijos nagrinėjamoje rinkoje išsiaiškinimą. 2) Savo padėties ir galimybių rinkoje nustatymą. 3) Svarbiausių konkurentų identifikavimą ir jų įvertinimą. 4) Įmonės ir konkurentų silpnųjų ir stipriųjų pusių ištyrimą. Įmonė, pasirinkusi bendrą konkurencinių pranašumų siekimo strategiją, gali pereiti prie detalaus rinkodaros komplekso planavimo. Rinkodaros kompleksas – viena iš kertinių šiuolaikinės rinkodaros sąvokų. Rinkodaros kompleksą sudaro viskas, ką įmonė gali padaryti, kad darytų įtaką savo prekės paklausai. Visas galimybes galima suskirstyti į 4 kintamųjų grupes: prekė, jos kaina, paskirstymas ir rėmimas. Šie 4 rinkodaros komplekso elementai sudaro vadinamąjį rinkodaros kompleksą. Planuodama savo rinkodaros veiklą, įmonė remiasi visais rinkodaros komplekso elementais, tačiau kiekvienas iš jų gali būti įgyvendinamas naudojant įvairias alternatyvias priemones, skirtingas strategijas. Rinkodaros specialistų uždavinys – suderinti rinkodaros komplekso elementų strategijas, jų įgyvendinimo veiksmus. (1, p. 17) Rinkodaros kompleksui elementui prekė priskiriami sprendimai, susiję su prekės kūrimu, gamyba, prekių asortimentu, kokybe, dizainu, įpakavimu, prekės ženklu, patarnavimu, garantijomis. Rinkodaros komplekso elementas kaina apima sprendimus, susijusius su prekės kainos nustatymu, nuolaidomis, mokėjimo terminais, apmokėjimo bei kredito sąlygų taikymu. Rinkodaros kompleksui elementui paskirstymas priskiriami sprendimai, kuriais pasirenkami prekės pateikimo vartotojams keliai, transportavimas, dislokavimo vieta, atsargos sandėliuose. Rinkodaros komplekso elementas rėmimas – tai sprendimai, kuriais siekiama pirkėjus informuoti apie prekes ir paskatintinuos tas prekes pirkti – reklama, pardavimo skatinimas, asmeninis pardavimas, ryšiai su visuomene. Efektyvi rinkodaros programa sujungia visus šiuos rinkodaros komplekso elementus į vieningą programą, sukurtą įmonės tikslams įgyvendinti. 1.3. ĮMONĖS VIZIJA, MISIJA, TIKSLAI, UŽDAVINIAI Įmonės strategijos tikslinė orientacija yra išplėtojama 3 skirtingos detalizacijos ir konkretizacijos lygiais: vizija, misija ir tikslai. (4, p. 207). Vizija traktuojama kaip sąmoningai apibendrintas supratimas ir suvokimas, kodėl, kur ir kaip įmonė bei konkurentai konkuruos ateityje. Vizija yra tarsi uždangos pakėlimas organizacijos misijai ir tikslams kurti. Vadinasi, vizijos negalima sutapatinti su organizacijos misija ir tikslais. Vizija yra tik ateities vaizdinys. Paprastai toks vaizdinys siejamas su tolima perspektyva, nebūtinai konkrečiai apibrėžiant jos trukmę. Tuo tarpu misija ir tikslai apibūdina organizacijos vaidmenį ir užduotis, kurias ji pasirenka, atsižvelgiant į dabartinę situaciją. Misiją ir tikslus organizacija jau susieja su konkrečiau apibrėžtu laiko periodu ir nustatytais įvykdymo terminais. Misija ir tikslai turi normatyvinį pobūdį, t.y. įpareigoja įmonę daryti tam tikrus veiksmus ir sprendimus. Tačiau vizija tokio griežto įpareigojančio vaidmens neatlieka. Rengiant įmonės viziją, reikia vadovautis tam tikrais kriterijais. Nesant tokių kriterijų, vizija būtų fantastinio pobūdžio, neturinti ryšio su įmonės padėtimi, ištekliais, rinkos galimybėmis ir konkurencijos joje tendencijomis. Misija nubrėžia bendrais bruožais pagrindines kryptis, kurių įmonė laikysis vidutinės trukmės perspektyvoje, ir trumpai reziumuoja šias kryptis pagrindžiančius argumentus ir vertybes. Misija, kuri pabrėžia dėmesį klientų poreikiams, norams ir lūkesčiams, padeda sukurti teigiamą įmonės įvaizdį tarp klientų ir visuomenės. Misija padeda nukreipti įmonės darbuotojų pastangas viena linkme. Kadangi misija nusako įmonės veiklos paskirtį ir svarbiausias kryptis, vadovams ir vadybininkams, aiškiai suvokiantiems ką ir kodėl reikia daryti, tampa lengviau formuluoti užduotis pavaldiniams. Misija padeda racionaliai naudoti įmonės išteklius. Turint įmonės misijoje aiškiai apibrėžtus veiklos prioritetus, galima racionaliau paskirstyti ir panaudoti įmonės paprastai ribotus fizinius, finansinius ir žmonių išteklius. (4, p. 219). Rinkodaros tikslas – surasti vartotojus ir įtikinti juos pirkti ir naudoti prekę ar įsigyti ją norint parduoti. Rinkodaros priemonėmis paprastai siekiama tokių tikslų: • maksimalaus vartojimo; • maksimalaus poreikių tenkinimo; • plačiausio asortimento; • maksimalios gyvenimo kokybės. Visi šie tikslai yra alternatyvūs, jų esmė artima, tik skiriasi jų formulavimas. Tačiau iš tiesų kiekviena įmonė turėtų kuo geriau tenkinti vartotojų poreikius, siekiant svarbiausio tikslo – pelno. Siekiant šio tikslo, reikia suformuoti atitinkamus konkrečius marketingo uždavinius. Galima išskirti tris uždavinių grupes: • Uždavinius, susijusius su poreikių analize ir rinkos tyrimu; • Uždavinius, susijusius su įmonės gaminamos produkcijos atitikimu rinkos struktūrą; • Uždavinius, susijusius su poveikiu pirkėjui, formuojant jo poreikių struktūrą. 1.4. RINKODAROS STRATEGIJOS Rinkodaros strategija – kaip suprasti ir kokiomis priemonėmis naudotis, siekiant patenkinti vartotojo poreikius. Jei gamintojas žino, koks rinkodaros tikslas, tai rinkodaros strategija atsako į klausimą, kaip daryti. Kuriant rinkodarą reikia žinoti, ką daryti, norint užkariauti vartotoją. Ar sumažinti kainas? O gal gaminti kokybiškesnes prekes? Gal keisti įvaizdį ir t.t. Bendrosios rinkodaros strategijos: 1. konkuravimo būdo strategija: a) dominuojanti (gali diriguoti konkurentams); b) stipri (įmonės yra savarankiškos, pajėgios įgyvendinti nepriklausomą strategiją); c) palanki (turi pranašumų, kurie leidžia sutvirtinti savo pozicijas); d) stabili (galimybės pagerinti padėtį nėra didelės); e) silpna (reikia spręsti ar imtis ryžtingų priemonių, ar iš viso keisti veiklos pobūdį); f) neperspektyvi (rodikliai yra labai blogi ir nėra būdo jiems pagerinti. Įmonė turi imtis kitos veiklos). 2. geografinės įmonės veiklos mąsto strategija (geografinės rinkodaros strategija): a) vietinė; b) regioninė; c) šalies; d) tarptautinė; e) globalinė. 3. įmonės aktyvumo rinkoje lygio strategija (aktyvumo strategija): a) lyderė (40 % visos rinkos); b) persekiotoja (30 % rinkos); c) sekėja (20% rinkos); d) nišų užpildytoja (10% rinkos). Lyderis turi daug galimybių atakuoti konkurentus, juos spausti it netgi tiesiogiai žlugdyti. Persekiotojas turi visas galimybes tapti lyderiu. Paprastai jis siekia užimti didesnę rinkos dalį. Nišas užpildančių įmonių yra beveik visose rinkose. Jų pagrindinė ypatybė – gebėjimas prisitaikyti prie specifinių nedidelių rinkos segmentų poreikių. Vis dažniau lyderio paslaugas kopijuoja sekėjai. Jie būna dviejų tipų: 1) kai nusižiūri pagrindines idėjas ir tarsi seka lyderio pėdomis; 2) kiti flagijuoja viską, kas susiję su lyderio paslaugomis bei rinkodaros priemonėmis. Funkcinės rinkodaros strategijos: 1) tikslinės rinkos pasirinkimas ( pasirinkimo strategija): a) nediferencijuotos rinkodaros strategija; b) diferencijuotos rinkodaros strategija; c) koncentruotos rinkodaros strategija. Nediferencijuotos rinkodaros strategija – tai tokia rinkodaros strategija, kai įmonė visai rinkai įvaldyti naudoja vieną universalų rinkodaros kompleksą. Diferencijuotos rinkodaros strategija – tai tokia rinkodaros strategija, kai įmonė atskiroms tikslinėms rinkoms įvaldyti naudoja skirtingus specialiai joms pritaikytus rinkodaros kompleksus. Koncentruotos rinkodaros strategija – tai tokia rinkodaros strategija, kai įmonė stengiasi visas pastangas sutelkti tik į vieną tikslinę rinką ir jai įvaldyti naudoja specialiai pritaikyta rinkodaros kompleksą. Tokia rinkodara yra patogi mažoms įmonėms, jos užima mažus rinkos segmentus ir sėkmingai konkuruoja su stambiomis įmonėmis, kurioms tokie segmentai nepatrauklūs dėl jų dydžio. 2) atskyrų rinkodaros komplekso elementų funkcinių strategijų pasirinkimas. 3) pozicionavimo būdo pasirinkimas. Pozicionavimas – tai prekės ar įmonės įvaizdžio vartotojo sąmonėje kūrimas, siekiant ją išskirti iš konkurentų. Pozicionavimas vyksta įvairiomis rinkodaros priemonėmis. Pozicionuoti galima pagal: a) prekės savybę (prekę bandoma išskirti pagal kokia nors konkrečią savybę: dydį, spalvą, greitį, saugumą, patikimumą ir pan.); b) pagal prekės duodamą naudą; c) vartojimo būdą ar situaciją. Šiuo atveju sureikšminama tam tikra prekės vartojimo situacija, kurioje atsiskleidžia jos išskirtinės savybės, pvz., kai kurios prekės geriausiai tinka tada, kai pirkėjas savo poreikius nori patenkinti kuo greičiau. Kitos, kai naudojamos tam tikromis specifinėmis sąlygomis. d) pagal vartotoją; e) pagal konkurentą. Šiuo atveju siekiama įrodyti pranašumą prieš tam tikrą konkretų konkurentą. Šis būdas nėra itin etiškas, be to gali sukelti analogišką konkurento atsaką ir tuomet pirkėjai nusigręš nuo abiejų gamintojų; f) pagal prekių grupę: tai palyginimas ne su konkrečiu konkurentu, bet su panašių prekių grupe, siekiant įrodyti jos pranašumą prieš visus konkurentus; g) pagal kokybę ir kainą. 1.5. STRATEGIJŲ ĮGYVENDINIMAS (VEIKSMŲ PLANAS, KONTROLĖ) Veiksmų planas nurodo svarbiausius uždavinius bei sprendimus, kuriuos reikia priimti įgyvendinant rinkodaros planą; jame numatomi atsakingi vykdytojai bei įvykdymo terminai (5, p. 130). Veiksmas Kada vyks Kas vykdys 1 pav. Veiksmų planas Įgyvendinant rinkodaros planus galimi įvairūs netikėtumai, rinkodaros skyrius privalo vykdyti nuolatinę rinkodaros kontrolę. Rinkodaros kontrolė – tai rinkodaros strategijos ir plano rezultatų įvertinimas bei koregavimas siekiant įgyvendinti rinkodaros tikslus. Rinkodaros kontrolę sudaro keturi etapai. Pirmiausia vadovybė suformuluoja konkrečius rinkodaros tikslus. Po to ji įvertina veiklos rinkoje rezultatus ir išsiaiškina priežastis, dėl kurių laukiami ir realūs rezultatai skiriasi. Galiausiai vadovybė imasi koreguojamųjų veiksmų, kad panaikintų spragas tarp tikslų ir realių veiklos rezultatų. Tam gali prireikti pakeisti veiksmų programas arba net tikslus (2 pav). 2 pav. Kontrolės procesas 2. UAB “LIETUVOS STUDENTŲ IR JAUNIMO KELIONIŲ BIURO“ RINKODAROS PLANAS Bendros Lietuvos – Italijos įmonės UAB “Lietuvos studentų ir jaunimo kelionių biuras” Klaipėdos filialas įsikūrė 1993 metais Klaipėdoje, J.Janonio g-vė 16-1. Ši firma buvo įkurta siekiant padėti jaunimui ir studentams keliaujant, sudominti kuo daugiau jaunimo kelionių pasiūlymais, vykti į užsienio šalis pagal darbo užsienyje programas, suteikti kuo daugiau nuolaidų. Nuo pirmų įsikūrimo dienų biuras platina pažymėjimus: • EURO

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!