Globalių prekių identifikavimo priemonės

PANEVĖŽIO KOLEGIJOS VERSLO IR TECHNOLOGIJŲ FAKULTETO VADYBOS KATEDRA GLOBALIŲ PREKIŲ IDENTIFIKAVIMO PRIEMONĖS Straipsnis Darbo vadovė lektorė Panevėžys, 2010 ĮVADAS Kiekvienas prekių gamintojas nori, kad pirkėjai pirktų tik jo, o ne konkurentų prekes. To siekiama įvairiais būdais, iš kurių dauguma grindžiama savosios prekės pranašumų aiškinimu potencialiems pirkėjams asmeniškai arba naudojant reklamą. Tačiau bet ką aiškinant ypač svarbu nurodyti, apie ką kalbama, t.y. išskirti, identifikuoti aptartąjį objektą. Marketinge ypač svarbu identifikuoti prekę. Kiekviena įmonė yra suinteresuota turėti unikalius ir išskirtinius savo paslaugos ar prekės identifikacinius požymius. Rinkoje konkuruoja daugybė panašių prekių, o kartu vis didesnę įtaką vartotojams daro nematerialūs prekės elementai, pvz., prekės ženklas, įvaizdis ir kt. Tai pirmiausia sietina su rinkodaros dinamika ir interaktyvumu. Interaktyvumas remiasi naujomis technologijomis, kurios sudaro prielaidas sinchroniškam abipusiam bendravimui, per kurį vartotojas yra įtraukiamas į aktyvaus bendradarbiavimo procesą. Temos aktualumas: kiekvienam gamintojui yra svarbu išskirti savo gaminį iš kitų konkuruojančių gaminių. Tad reikia žinoti kokiomis priemonėmis tai padaryti. Straipsnio tikslas: išsiaiškinti kokios yra globalių prekių identifikavimo priemonės. Straipsnio objektas: globalių prekių identifikavimo priemonės. Straipsnio uždaviniai: 1. pateikti teoriją apie globalios prekės identifikavimo priemones; 2. pateikti praktines situacijas prekės identifikavimo priemonėms. Straipsnio metodika: mokslinės literatūros analizė. Straipsnio raktiniai žodžiai: globali prekė, identifikavimas, identifikavimo priemonės 1. GLOBALIOS PREKĖS IDENTIFIKAVIMO PRIEMONĖS TEORINIU ATŽVILGIU Globali prekė – prekė kuria yra prekiaujama tarptautinėje rinkoje ir kurios prekinis ženklas ar vardas yra atpažįstamas daugelio šalių gyventojų. Prekės identifikavimas – tai marketingo priemonėmis atliekamas jos išskirimas iš konkuruojančių prekių. Konkuruojanti prekė – tai prekė panaši į kitą prekę savo paskirtimi, išvaizda turiniu ir t.t. tik jos gamintojas kitas. Kai kurios įmonės gali nuspręsti, kad jas tenkina padėtis, kai jų prekės jokiais specialiais būdais neišskiriamos iš konkuruojančių gaminių. Jos tiesiog naudoja bendrinius prekių pavadinimus ir nesistengia identifikuoti prekės tiksliau. Bendrinis prekės pavadinimas nusako jos paskirtį, tačiau neidentifikuoja ją pagaminusios ar parduodančios įmonės. Taip nusakomas ne individualus tam tikros prekės, bet prekių rūšies pavadinimas. Tokį visai prekių rūšiai bendrą “vardą” (pavadinimą) turi kiekviena prekė: stalas, lengvasis automobilis, bandelė, knyga ir t.t. ( Pranulis ir kt. 2000) Jei įmonės nori, kad jų prekės būtų vartotojų atpažįstamos galima taikyti tokias identifikavimo priemones: • prekės ženklas; • prekės vardas; • prekės simbolis (logotipas); • prekės pakuotė; • prekės spalvos ir dizainas. Prekės ženklas Išanalizavus įvairių autorių pateikiamus prekės ženklo apibrėžimus, galima teigti, kad prekės ženklas yra traktuojamas ne vien kaip rašytinis ar simbolinis užrašas – tai kompleksinis įvairių elementų, formuojantis savitą suvokimą vartotojo galvoje ir suteikiantis jam papildomą vertę. Tai gamintojo sukurta idėja, įdiegta vartotojui, naudojant tam tikras rinkodaros priemones. Prekės ženklas kuriamas remiantis prekės unikalumu ir išskirtinėmis savybėmis, vertingomis vartotojui, arba parenkant tinkamą vartotojui pakuotę, jos formą, spalvą, prekės vardą, prekės simbolį ir t. t. Akcentuojami prekės ženklo psichologiniai emociniai elementai. Prekės ženklo vertė. Šią vertę atspindi vartotojų lojalumas prekės ženklui, prekės ženklo paplitimas, suvokiama kokybė, su preke susijusios asociacijos ir kitos vertybės. Didelė prekės ženklo vertė suteikia bendrovei daug konkurencinių pranašumų. Prekės vardas Prekės ženklas yra labai geras identifikavimo priemonė, tačiau praktiškai jį vartoti ne visuomet yra patogu, nes jį reikia visada vaizduoti tokį, koks jis užregistruotas. Ypač tai sunku apibudinant prekės ženklą žodžiu. Todėl dažnai prireikia lengviau užrašomos ir ištariamos prekės identifikavimo priemonės. Tam yra naudojamas prekės vardas. Tai priemonė besiremianti vien žodine (reidine) informacija. (Pranulis ir kt. 2000) Mokslininkų teigiamu, prekės vardas yra pats svarbiausias prekės ženklo elementas. Prekės vardą gali sudaryti raidės, numeriai, žodžiai arba jų rinkinys. Prekės vardas atlieka tokias funkcijas, kaip prekės ar paslaugos identifikavimo, žinių perdavimo vartotojams, teisinės apsaugos suteikimo. Prekės vardas turi būti priimtinas, lengvai ištariamas ir magiškas, nes jis patraukia pirkėjo dėmesį, paskatina jį pirkti. Bet net ir geras prekės ženklo vardas neišgelbės blogos, nekokybiškos prekės. Todėl šalia vardo turi būti tinkamai, kūrybingai naudojami ir kiti prekės identifikavimo elementai. Prekės simbolis (logotipas) Prekės ženklo simbolis, yra vienas iš prekės identifikavimo priemonių. Nors prekės simbolį galima suvokti, bet negalima ištarti, pagrindinė jo nauda yra ta, kad jis pašalina kai kuriuos prekių vardų trūkumus. Prekės simbolis turi tiek privalumų, tiek trūkumų. Pagrindiniai prekės simbolio privalumai būtų tokie, kad jis suvokiamas nepriklausomai nuo vartotojo mokamų kalbų ir netgi nuo jo raštingumo bei simbolį galima greičiau atpažinti negu perskaityti ilgą vardą. O prekės simbolio trūkumai susiję su sunkumais, kurie kyla, kai prekė įterpiama į užsienio rinką. Nes simbolis, kuris vienoje šalyje yra priimtinas kitoje gali reikšti nepriimtinus dalykus. Dažniausiai simboliai yra parenkami neatsitiktinai – jie išreiškia kompanijos prioritetus, savybes, kurias norima perteikti, o kartai ir nurodo prekės kilmę. Prekės pakuotė Tai ypač svarbi prekės pakuotės funkcija, nes ant pakuotės yra nurodomos svarbiausios prekių identifikavimo priemonės: prekės pavadinimas, prekės ženklas, sudėtis ir kita svarbi informacija. Šiomis priemonėmis perduodama ir pateikiama informacija, nusakoma prekės paskirtis, kiekis, sudėtis ir pan. Taip pat svarbus prekių identifikavimo elementas yra brūkšninis kodas, kuriuo ženklinama vis daugiau prekių. Juo prekę tiksliai gali identifikuoti ne pats prekės pirkėjas, bet specialūs aparatai –optiniai skeneriai. Prekės spalvos ir dizainas Be vardų ir grafinių simbolių, spalva taip pat atlieka svarbų vaidmenį, žymint įvairias prekes ar jų grupes. Spalvų tyrimo instituto duomenimis, žmonės atlieka nesąmoningus sprendimus apie bet kurią naują situaciją ar naują prekę per pirmąsias 90 sekundžių. 60 – 90 procentų žmonių vertinimų įtakos turi spalva. Prekės spalva turi būti parinkta, siekiant ne tik išsiskirti iš konkurentų, reikia, kad ji atitiktų prekės pobūdį. Kadangi spalvas skirtingai suvokia skirtingo amžiaus, kilmės, išsilavinimo ir lyties žmonės, todėl kuriant prekės ženklus, reikia įvertinti tikslinės auditorijos demografiją. Spalvas nevienodai priima ir skirtingų tautų ir kultūrų gyventojai. 2. GLOBALIOS PREKĖS IDENTIFIKAVIMO PRIEMONĖS PRAKTINIU ATŽVILGIU Prekės ženklas Vienas iš geriausių pavyzdžių parodantis kaip vartotojai gerai atpažįsta prekę pagal jos ženklą, tai yra vokiečių automobilių gamintojas Mercedes – Benz. Šios firmos prekinis ženklas yra atpažįstamas, galima sakyti, visame pasaulyje. Neveltui yra posakis „mersedesas ir Afrikoje mersedesas“. Užtektų parodyti jo ženklą ir dauguma žmonių pasakytų, jog tai Mercedes – Benz. Prekės ženklo vertei yra svarbu vartotojų lojalumas ir atpažinimas. Tarkim paieškos sistemos prekinis ženklas „Google“ jį žino beveik visi kas naudojasi internetu ir netik, šio ženklo dabartinė vertė yra apie 36 mlrd. JAV dolerių. O tarkim paieškos sistemos „Yahoo“ manau, kad ją paminėjus daug žmonių nežinotų kas tai yra, todėl ir jos prekinis ženklas vertas 4,9 mlrd, tai yra daug mažiau nei „Google“. Prekinis vardas Prekės vardas turėtų būti lengvai įsimenamas ir lengvai ištariamas. Nuo to priklauso prekės atpažinimas, o kuo daugiau vartotojų atpažįsta prekę, tuo daugiau jų įsigyja tą prekę. Tarkime firmos vardas „Liebherr“, gal jis Vokietijoje ir yra lengvai įsimenamas ir ištariamas, tačiau tose šalyse kurių kalbos nėra panašios į vokiečių yra ganėtinai sunku šį pavadinimą įsiminti. Nors šios firmos gaminiai yra kokybiški, tačiau jos pavadinimas yra rečiau vartojamos, žmonės retai pataria draugams įsigyti šios firmos prekę, nes neatsimena jos pavadinimo. O pavyzdžiui firmos „BEKO“ gaminiai yra labai populiarūs daugelyje šalių. Tam įtakos turi ir firmos pavadinimas –trumpas ir aiškus. Prekės simbolis Prekės simbolis dažniausiai kažką reiškia. Kaip pavyzdžiui automobilių gamintojo „Audi“ prekės simbolis keturi žiedai – tai keturios firmos, kurios susijungė į vieną bendrovę. Porsche automobilių simbolis – juodas piestu pasistojęs arklys. Jis yra kilęs iš Štutgarto miesto herbo - juodas žirgas geltoname, kuriame ir iškilo šis koncernas.  Arba dažnai logotipe yra naudojamos firmos pavadinimo raidės, kaip antai didelės įmonės „General Elektric“ logotipą sudaro G ir E raidės. Labai yra svarbu, jog logotipas įvairiose šalyse nebūtų siejamas su neigiamais dalykais. Tarkime Europoje geltona gėlė nėra asocijuojama su kažkuo nemalonaus, o Meksikoje tai reiškia mirtį. Prekės pakuotė Prekės pakuotė yra labai svarbi vartotojams. Ji padeda jiems sužinoti apie prekę nemažai informacijos. Joje gali būti pateikta prekės sudėtis, instrukcijos, kitos prekės reklama. Pavyzdžiui ant kokio nors batono pakuotės gali būti užrašyta „šis sūris puikiai tiks su šios firmos batonu pusryčiams“ ar panašiai. Jei vartotojas neatsimena prekės pavadinimo ar prekės ženklo jis gali atsiminti kaip įpakuota prekė. Todėl svarbu, jog pakuotė būtų kuo įsimintinesnė t.y. ryškių spalvų, kitokios medžiagos nei konkuruojančių prekių pakuotės. Labai svarbu kaip pakuotėje išdėstyta informacija, kaip pateiktas prekės ženklas, kokiomis raidėmis parašyta svarbi informacija ar kokių „aky traukiančių objektų (veidų, žmogeliukų ir pan.) ir t.t. Pavyzdžiui ant labai gerai žinomos firmos „Cococola“ prekių pakuočių, per Kalėdas, būna pavaizduotas Kalėdų senelis, ant „Sprite“ prekių dažnai būna vaizduojami žymūs sportininkai. Taip pat ant prekės pakuotės gali būti užrašytas šūkis skatinantis įsigyti dar daugiau tos firmos siūlomų prekių. Prekės spalvos ir dizainas Marketingo specialistai neretai naudojasi spalvų psichologija. Šis mokslas teigia, kad vienodos reakcijos į spalvas būdingos daugeliui žmonių. Daugelis europiečių tiki, kad mėlyna yra geriausia spalva, nes ji turi daugiausia teigiamų ir mažiausiai neigiamų asociacijų daugelyje kultūrų. Parenkant spalvas taip pat reikia įvertinti, kad prekės ženklas turi išsiskirti iš aplinkos, esant įvairiam apšvietimui: šviečiant saulei, vakarėjant ir prie dirbtinės šviesos. Dizainas taip pat svarbus faktorius prekės identifikavime. Tos pačios firmos prekės gali atrodyti visiškai nepanašiai. Arba jų struktūra gali būti pakeista. Dizainas gali būti keičiamas pagal madą toje šalyje, ar pagal vartotojų poreikius. Tarkim firmos „Ford“ automobiliai labai smarkiai skiriasi nuo importuojamų automobilių į JAV. IŠVADOS 1. Įmonės, kurios nori išsiskirti iš konkuruojančių prekių ir kurioms nepakanka bendrinio prekės pavadinimo ir jos nori išsiskirti iš kitų, gali pasinaudoti šiomis identifikavimo priemonėmis - prekės ženklas, prekės vardas, prekės simbolis (logotipas), prekės pakuotė, prekės spalvos ir dizainas. Pati populiariausia priemonė yra prekės ženklas. Jis labiausiai išskiria prekę iš kitų, nes beveik visos prekės turi savo prekės ženklus. Prekės vardas taip pat populiari priemonė, nes ji remiasi žodine informacija, kurią yra lengviau perteikti kitam asmeniui, nei prekinį ženklą ar simbolį. Prekės simbolis dažniausiai turi kažkokią reikšmę, o ta reikšmė dažnai turi asociacijų su firmos prioritetai, prekės kilme ir pan. Prekės pakuotėje galima sutalpinti visas prieš tai paminėtas priemones ir dar daugiau informacijos. Joje galima sutalpinti informaciją apie pačią prekę t.y. jos sudėtį, jos paskirtį, instrukcijas ir pan. Daug reikšmės prekės identifikavimui turi jos spalva ir dizainas. Kiekviena šalis turi savo tradicijas ir įvairias asociacijas, kurios siejasi su spalvom. 2. Visos įmonės turėtų atkreipti dėmesį į savo konkurentus. Šie praktiniai pavyzdžiai puikiai parodo kaip firmos moka ar nelabai moka naudotis prekės identifikavimo priemonėmis. Prekių vardai turėtų būti trumpi, aiškus ir gerai įsimenami. Tačiau nevisos įmonės tai supranta. Jų prekiniai vardai pritaikyti vidaus rinkai, o ne tarptautinei. Ar pavyzdžiui prekių spalvas įmonės taip pat ne visada pritaiko tarptautinei rinkai. Firmos visada turėtų, prieš įvesdamos savo prekę į kitos šalies rinką, sužinoti kaip jos vartotojai reaguoja į vienokią ar kitokią spalvą. NAUDOTOS LITERATŪROS ŠALTINIŲ SĄRAŠAS 1. GUTAUSKAITĖ, Globalios prekių rinkos kitimo tendencijos Lietuvoje. Iš Mūsų socialinis kapitalas – žinios: konferencijos medžiagos. Kaunas, 2007, p. 157-162. 2. KOTLER, Philip ir kt. Rinkodaros principai. Kaunas, 2003. ISBN 9986-850-50-9. 3. KUVYKAITĖ, Rita. Gaminio marketingas. Kaunas, 2001. ISBN 0955-0-039-1 . 4. PRANULIS, Vytautas ir kt. Marketingas. Vilnius, 2000. ISBN 9955-9318-0-9. 5. ŽOSTAUTIENĖ, Daiva; MARCINKEVIČIENĖ, Angelė, Prekės ženklo kaip prekės identifikavimo priemonės svarba įmonės rinkodaros veiklai. Iš Ekonomika ir vadyba: aktualijos ir perspektyvos: Ernesto Galvanausko mokslinės konferencijos. Šiauliai, 2005, p. 419-423. 6. BIVAINIENĖ, Lina. Prekės ženklas: teorinės sampratos kai kurie aspektai. Iš Ekonomika ir vadyba: aktualijos ir perspektyvos: Ernesto Galvanausko mokslinės konferencijos. Šiauliai, 2005, p. 42-45. Prieiga per internetą:

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!